天貓如何攜手中國服飾品牌在全球時尚產(chǎn)業(yè)掀起新一輪的“東風(fēng)西漸”？

東風(fēng)“織”我意,吹夢到西洲。

沿著千年前的絲綢之路,一股溫和包容卻又充滿生機的東風(fēng)正吹入歐洲大陸,承載著東方美學(xué)文化的種子乘風(fēng)而起,于 9 月的米蘭落地生芽,嶄露出當(dāng)代中國時尚新貌。

天貓中國日 Tmall China Cool 2024 再度升級,攜手貓人、朗姿、半笙默、鴨鴨、海瀾之家、TATA、致知 ZHIZHI、orange desire、茶愫九大時裝品牌和中國時尚傳媒集團(tuán)栩栩華生,亮相米蘭時裝周,舉辦以貓人科技面料藝術(shù)展、朗姿天貓超品米蘭定制大秀和“東風(fēng)織我意”新中式派對三個部分構(gòu)成的 “米蘭時裝周中國品牌秀”,以及 “Face 2 Face” 創(chuàng)意論壇《來到你的城市:面對面的中意時尚》。

本次天貓所打造的年度時尚大事件,旨在通過為品牌在地定制集秀場、Showroom、Pop-up store、圓桌會、論壇等線下重磅活動為一體的時尚盛典,并同步線上聯(lián)動天貓全鏈路營銷策劃,進(jìn)而將中國設(shè)計和東方審美于米蘭時裝周帶到國際舞臺,向世界傳遞圍繞時裝的當(dāng)代中國敘事。

圖片來源:天貓

本文中,Jing Daily 將以本次活動為切入點,探究在東西方文化融合的大趨勢之下,中國時尚品牌如何以多元而包容的姿態(tài)進(jìn)入全球時尚話語體系,并探討天貓作為電商平臺在其中所扮演的關(guān)鍵角色。

“絲絲入扣”,中意跨越時空的對話

伴隨商品經(jīng)濟(jì)的全球化,文化對商業(yè)的賦能已經(jīng)成為共識,特別是在時尚領(lǐng)域,藉由衣物這一載體展開文化之間的對話已經(jīng)成為全球趨勢。在這一背景下,中國時尚品牌正致力于探尋根植于東方背景的創(chuàng)新敘事,以當(dāng)代創(chuàng)作手法詮釋中國美學(xué),從而影響全球時尚環(huán)境。

這種對中國美學(xué)解構(gòu)和重塑的思考在“東風(fēng)織我意”的天貓新中式派對有著充分體現(xiàn)。步入米蘭梅雅維利美術(shù)館,意大利式建筑的極致對稱下的“剛”與中式園林意象之“柔”相互碰撞,在視覺層面就已呈現(xiàn)出本次活動中東西方美學(xué)的交融。

秀演以輕盈、英姿、秘境和摩登為關(guān)鍵詞,演繹不同品牌的“新”中式服裝。在由大提琴演奏的中國民樂《酒狂》襯托下,舞者著半笙默的一襲白衣穿過薄霧。

或是斜襟或是對襟的版型以天絲、棉麻、絲絨等面料織成,在其之上,接二連三的提花、刺繡、燙金和釘珠等重工工藝,疊加花朵竹葉、喜鵲龍紋以及亭臺樓閣等圖樣和細(xì)膩精致的盤扣,令整場秀演的伊始就泛著專屬東方的色澤,靈動輕盈。

風(fēng)雪聲里舞者穿梭于鴨鴨的暗色羽絨服中傳遞出東方的神秘韻味,秀演最終在TATA、致知 ZHIZHI、orange desire、茶愫所營造的中式摩登氛圍中步入尾聲。

“東風(fēng)織我意”天貓新中式派對

圖片來源:天貓

不同于常規(guī)秀場的是,天貓此次還將極具文化融合性的表演與走秀相結(jié)合,不論是穿著新中式服飾起舞的現(xiàn)代舞者,還是加入中國傳統(tǒng)民樂與西洋音樂和潮流電音的交響,都為觀眾帶來了耳目一新的視聽體驗,通過創(chuàng)新思維重新賦予了中式風(fēng)格更為都市的面貌,以更好與全球消費者展開對話。

“東風(fēng)織我意”對中式文化美學(xué)的種種創(chuàng)新表達(dá)引發(fā)了全行業(yè)的討論。從東方行至?xí)r尚之都米蘭的路途,不僅代表著時間和地理上的長度,更體現(xiàn)了中意文化交流和融合的過程。而在天貓設(shè)計的圓桌論壇《來到你的城市:面對面的中意時尚》中,天貓服飾總經(jīng)理米瀾、朗姿服飾總裁常靜、致知 ZHIZHI 品牌總經(jīng)理段煉 、米蘭時裝學(xué)院院長 Nicola Guerini、栩栩華生集團(tuán)全媒體時尚創(chuàng)意總監(jiān)李梓楓紛紛從文化和歷史的角度,解析中意時尚在設(shè)計語言和創(chuàng)意理念上的表達(dá),探討兩國在全球大文化背景下各自的優(yōu)勢所在,以及跨文化的融合之作。

“Face 2 Face” 創(chuàng)意論壇《來到你的城市:面對面的中意時尚》

圖片來源:天貓

“新中式不僅僅是一種服裝風(fēng)格,它還代表著傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時尚的深度融合。”在談及新中式風(fēng)格時常靜認(rèn)為,“新中式設(shè)計能夠走進(jìn)日常生活,關(guān)鍵在于它對傳統(tǒng)元素的靈活運用和現(xiàn)代化的改造?！倍柚熵埿缕穭?chuàng)新中心 TMIC 的 AIGC 設(shè)計生款能力和天貓數(shù)據(jù)驅(qū)動的供應(yīng)鏈,品牌的新中式產(chǎn)品從設(shè)計到上市的時間已縮短至一周內(nèi)。與此同時,米瀾透露:“天貓所提供的消費者個性化種草機制,在大促銷和日常營銷中的推廣活動,以及在直播和內(nèi)容電商中的理念傳遞,都推動了中式時尚的普及并增強了中式元素在全球的影響力,令新中式進(jìn)一步走入每個人的衣櫥?！?/p>

向下扎根文化,向上長出多元創(chuàng)造力

全球時尚行業(yè)的去中心化,以及多元文化背景的興起,令諸如 Uma Wang、Rui 等本土設(shè)計師品牌受到全球消費者的關(guān)注。伴隨中國時尚產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展,“走上去”已然代替“走出去”成為本土?xí)r尚品牌的全新課題。正如源自傳統(tǒng)同時立足現(xiàn)代的新中式美學(xué),已在一定程度上代表著中國時尚文化的有力輸出,本土?xí)r尚品牌正在當(dāng)代文化語境下激發(fā)出世界的共鳴。

本次 Tmall China Cool 或許將成為本土?xí)r尚行業(yè) “走上去”的又一例證。不論是秀演中的造型搭配,還是蘊含在服飾里的靈感理念,活動中中國時尚品牌呈現(xiàn)出的多樣性和包容性,映射出行業(yè)在背靠文化遺產(chǎn)的同時,擁有永不設(shè)限的創(chuàng)新力,而這也正是新一代中國美學(xué)能激發(fā)世界共鳴的原因。

圖片來源:天貓

成立于 1998 年的貓人正代表了一批以科技研發(fā)為導(dǎo)向的中國時尚品牌。本次活動中,天貓攜手貓人以“科技貓人,熱感之巔”為主題,在米蘭享有盛譽的梅拉維格里畫廊打造了一場集時尚、藝術(shù)和科技于一體的面料藝術(shù)展。成立于 1998 年的貓人一直致力于探索科技面料在貼身衣物中的應(yīng)用,其最具代表性的研發(fā)之一“熱八度”面料更是被放置于本次展覽的中心位置。值得注意的是,展覽還陳列了一款兼具時尚與未來主義的 AIGC 服飾。這款誕生于天貓AI新品實驗室(TMIC AI LAB)的作品由貓人和 TMIC 共同打造,旨在用抽象的鏤空交織設(shè)計手法詮釋貓人熱八度中空立體纖維面料工藝,并打造出被周身熱氣包裹著的靈動造型,再度強調(diào)了貓人作為中國時尚品牌對科技創(chuàng)新的深耕與突破。

圖片來源:天貓

朗姿集團(tuán)則在本次活動中發(fā)布了全新歐洲品牌 EiLEEN ELITEE,其作為朗姿集團(tuán)旗下職場簡約新銳時裝品牌,設(shè)計融合中意兩國經(jīng)典風(fēng)格,秉承對高端和優(yōu)雅的品質(zhì)追求,向米蘭和全球時尚行業(yè)展示出中國女裝領(lǐng)軍品牌對國際化潮流下,職場女性簡約時尚的新詮釋?！?/p>

朗姿集團(tuán)發(fā)布全新歐州品牌EiLEEN ELITEE。

圖片來源:天貓

文化固然是契機和基石,但單一的傳統(tǒng)中式風(fēng)格顯然不是本土?xí)r尚品牌與全球消費者對話的選擇。不難看出的是,在競爭愈發(fā)激烈的市場背景下,本土?xí)r尚產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)供應(yīng)、營銷策略和零售體驗等各個維度中的創(chuàng)新,才是其突破過往壁壘加入全球時尚話語體系的必經(jīng)之路。

單一的傳統(tǒng)中式風(fēng)格不是本土?xí)r尚品牌與全球消費者對話的選擇。

圖片來源:天貓

天貓以多重身份,助力中國時尚新貌邁向世界

“東風(fēng)”之所以能夠從線“織”成“面”,進(jìn)而形成一股不可忽視的力量站上全球舞臺,少不了天貓這一穿針引線的幕后之手。天貓能夠集結(jié)本土?xí)r尚產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵力量,進(jìn)而傳遞當(dāng)代中國時尚產(chǎn)業(yè)之面貌的原因,也在于其在時尚產(chǎn)業(yè)鏈中的獨特定位和多重身份。

本次米蘭時裝周的大事件首先代表了天貓作為引路人的角色。通過打造創(chuàng)意秀演、沉浸式展覽、以及對話論壇等在內(nèi)的所有線下活動,天貓帶領(lǐng)品牌接觸國際時尚的資源,進(jìn)而支持中國時尚品牌在海外市場的拓展和影響力傳播,以幫助全行業(yè)更快融入全球市場。

天貓也是品牌強有力的后盾。作為全球的數(shù)字化新品研發(fā)平臺,TIMC 在設(shè)計研發(fā)等方面為品牌提供極具市場前瞻性的幫助。除了上文中所提到的貓人 AIGC 服飾以外,TMIC 本次還與 TATA 合作推出了符合品牌核心風(fēng)格的系列。通過從 TATA 24FW 施華洛世奇聯(lián)名新品中獲取靈感,該系列將經(jīng)典元素“蝴蝶結(jié)”、品牌新色“粉色”、“銀色”與甜酷千金風(fēng)相融合,全面展現(xiàn)品牌的時尚多元性,并增添夢幻和柔美氣質(zhì)。值得一提的是,TMIC 在 2024 年累計與服飾運動品牌合作孵化逾 4000 款新品,累計銷售額超 82 億元,并于 140 余家服飾和運動戶外品牌建立了長期合作關(guān)系。

圖片來源:天貓

同時,天貓還將以創(chuàng)新營銷助力品牌在銷售層面的增長。于九月底上線的 Tmall China Cool 正值雙十一的前站蓄水期,得益于天貓發(fā)起的“東風(fēng)織我意”米蘭時裝周新中式派對及站內(nèi)外全鏈路營銷傳播配合,“東方美學(xué)舞到文藝復(fù)興家門口了”等線上營銷話題對線下時裝周大事件的回傳造勢,品牌無疑將在關(guān)鍵的營銷節(jié)點上迎來更多流量曝光,從而獲得業(yè)績提升。

圖片來源:天貓

盡管天貓在研發(fā)、零售和營銷方面的資源優(yōu)勢,一部分由中國電商平臺的特有性質(zhì)所賦予,但本土?xí)r尚零售環(huán)境的特殊性也意味著天貓正在走一條沒有參照的路,即與品牌共塑價值,為行業(yè)賦能,在體現(xiàn)天貓社會責(zé)任感的同時,也折射出其作為電商行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略前瞻性。

在天貓的助力之下,本土?xí)r尚品牌正在憑借當(dāng)代設(shè)計理念和前沿創(chuàng)新意識,以多元且包容的態(tài)度深入全球更大的消費市場,但天貓的愿景并未止步于此。天貓品牌營銷中心總經(jīng)理蘇譽表示,Tmall China Cool 不僅要幫助中國品牌站到世界舞臺之上,更是要打造一個集結(jié)中國當(dāng)代設(shè)計力量,連接中國美學(xué)與歐洲、乃至全世界的平臺。

天貓已與中國時尚品牌一同,凝聚成一股足以展現(xiàn)中國當(dāng)代時尚美學(xué)之貌的“東風(fēng)”,吹向世界。

轉(zhuǎn)自:Jing Daily