業(yè)界一直都稱“自有品牌將是化妝品專營店的重要策略”，而這一句預(yù)言在2011年有了更明顯的體現(xiàn)，近日，比較大的本土化妝品品牌零售連鎖店嬌蘭佳人在宣布其廣州第100家店開業(yè)的同時(shí)透露，2011年嬌蘭佳人將繼續(xù)發(fā)力自有品牌。而就在不久前，業(yè)內(nèi)知情人士剛剛透露“屈臣氏將在3月底全面升級(jí)自有品牌體系”。
對(duì)于嬌蘭佳人和屈臣氏化妝品品牌如出一轍的發(fā)力方向，業(yè)內(nèi)人士稱，自有品牌份額逐漸增加是化妝品零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢，自有品牌將成為專營店的競爭焦點(diǎn)之一。不過業(yè)內(nèi)人士同時(shí)也指出，自有品牌策略“并不是誰都玩得起”。
嬌蘭佳人、屈臣氏戰(zhàn)略升級(jí)
近日，一位知情人士透露化妝品品牌專營店行業(yè)老大屈臣氏將于本月底升級(jí)自有品牌體系。雖然其并未透露具體細(xì)節(jié)，業(yè)界對(duì)屈臣氏全面升級(jí)計(jì)劃也普遍表示尚未聽聞，不過這一傳聞還是再次引發(fā)了業(yè)界的關(guān)注。
據(jù)悉，目前屈臣氏自有品牌已超過2000種單品，商品比例已超過了店內(nèi)商品總數(shù)的1/3。對(duì)于屈臣氏自有品牌的銷售占比，官方提供的數(shù)字是15%，而業(yè)內(nèi)人士透露的則是25%。屈臣氏方面也表示，未來會(huì)加強(qiáng)自有品牌戰(zhàn)略的發(fā)展，其相關(guān)高層也曾透露，自有品牌未來的長遠(yuǎn)目標(biāo)是做到整體業(yè)務(wù)的30%。
記者還了解到，屈臣氏已在一些城市如上海嘗試開設(shè)專門銷售自有品牌的門店。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，增加此類自有品牌專門店，或許是其戰(zhàn)略升級(jí)的內(nèi)容之一。
另一邊廂，比較大的化妝品專營店連鎖品牌嬌蘭佳人也表示，2011年將再次發(fā)力自有品牌戰(zhàn)略，預(yù)計(jì)將在今年年中上市一個(gè)高端系列。據(jù)了解，嬌蘭佳人的自有品牌策略是從2008年初開始全面啟動(dòng)的，現(xiàn)有自有品牌O’TREE、MINI等。
嬌蘭佳人化妝品品牌董事長蔡汝青在接受記者專訪時(shí)指出，目前嬌蘭佳人自有品牌的銷售占比是8%，希望這個(gè)數(shù)字未來能有3%～5%的年增長。
對(duì)于如何發(fā)力自有品牌策略，蔡汝青則強(qiáng)調(diào)，嬌蘭佳人的自有品牌永遠(yuǎn)是整個(gè)零售系統(tǒng)的重要補(bǔ)充，“不管是供應(yīng)商品牌還是自有品牌，嬌蘭佳人售賣的標(biāo)準(zhǔn)取決于消費(fèi)者的態(tài)度和行為，消費(fèi)者喜歡什么產(chǎn)品就賣什么產(chǎn)品，嬌蘭佳人并不會(huì)完全押寶自有品牌。”
原因 成本低、利潤高成擴(kuò)張利器
根據(jù)國際零售業(yè)的發(fā)展情況，自有品牌的銷售額會(huì)占整體銷售的40%以上。而在化妝品專營店不斷擴(kuò)張的口號(hào)聲中，自有品牌戰(zhàn)略更體現(xiàn)出擴(kuò)張武器的作用。
據(jù)了解，2011年化妝品品牌專營店行業(yè)的重點(diǎn)仍是擴(kuò)張，同時(shí)，二三線四場的化妝品專營店還將在2011年放開加盟的號(hào)角，從而發(fā)力加盟店。業(yè)界均稱，今年化妝品專營店又將迎來新一輪的圈地運(yùn)動(dòng)。而在不斷擴(kuò)張的過程中，自有品牌就體現(xiàn)出至關(guān)重要的作用。
日化資深專家馮建軍指出，推出自有品牌產(chǎn)品的作用，首先就是促進(jìn)和拉高平均商品毛利率。據(jù)了解，銷售自有商品獲得的利潤要遠(yuǎn)高于銷售代理商的產(chǎn)品。“目前化妝品專營店的經(jīng)營利潤都趨于零，如果沒有15%的毛利率的話，化妝品專營店將很難生存。而目前知名品牌給到專營店的折扣大都是7折～8折，這與銷售自有品牌的利潤率存在很大的差距。在化妝品專營店擴(kuò)張的過程中，必須通過自有品牌提升單店利潤。”
其次，在一些專營店連鎖品牌進(jìn)行跨地區(qū)擴(kuò)張時(shí)，必然會(huì)與代理商、供應(yīng)商發(fā)生采購區(qū)域性的問題。馮建軍對(duì)此解釋道，“比如一個(gè)品牌在華南區(qū)與華北區(qū)是屬于不同的代理商在做，那么當(dāng)一個(gè)連鎖專營店把店面從華南區(qū)開到華北區(qū)時(shí)，就要重新談這一品牌的入場問題。當(dāng)全國全面擴(kuò)張時(shí)，這一區(qū)域采購問題就會(huì)增加很多管理成本，而自有品牌策略則大大減少了這一成本。”
專家 不是誰都能“玩轉(zhuǎn)”自有品牌
盛世傳美機(jī)構(gòu)首席營銷顧問吳志剛分析道，零售商自身的條件決定了創(chuàng)建自有品牌的能力，規(guī)模和銷售網(wǎng)絡(luò)決定了自有品牌的作用，“銷售規(guī)模不足會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品利潤降低，且銷售量太小在消費(fèi)者心中也難以形成大的影響，比較終影響自有品牌的成長。”他認(rèn)為，一般來說，如果只有30～40家店的時(shí)候，發(fā)展自有品牌的時(shí)機(jī)就還未成熟;只有當(dāng)?shù)赇仈?shù)量超過100家之后，發(fā)展自有品牌才能達(dá)到價(jià)值比較大化。
隨著化妝品品牌專營店擴(kuò)張潮的發(fā)展，是否意味著自有品牌策略將是未來該行業(yè)的競爭重點(diǎn)?各大品牌的專營店包括目前在自有品牌領(lǐng)域表現(xiàn)并不如意的萬寧、絲芙蘭等，是否都會(huì)加大自有品牌的力度?對(duì)此，業(yè)內(nèi)專家指出，并不是所有的零售企業(yè)都適合創(chuàng)建自有品牌。
馮建軍對(duì)此也表示，不是所有化妝品品牌專營店都適合發(fā)力自有品牌策略，專營店首先要保證的是自身銷售額的穩(wěn)定，“如果門店人流量都不多，銷售都沒做好，就貿(mào)然去推更高利潤的自有品牌產(chǎn)品，顯然是不正確的。”
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