花式應援寵粉到底 跟良品鋪子解鎖娛樂營銷新姿勢

近些年，各品牌集體扎堆娛樂營銷，不僅在熱播IP劇、熱門綜藝中進行花式植入，還為品牌簽訂流量藝人，試圖借助龐大的娛樂流量為品牌賦能。

然而，娛樂營銷絕不僅僅是單純意義上的品牌露出、與藝人的簡單綁定。如何用充滿新意又貼心的玩法贏得目標用戶好感、如何打造場景化沉浸式消費、如何讓用戶從接受者變成主動安利者，從而實現(xiàn)品牌美譽度的提升和產(chǎn)品的拉新、復購。這對“不娛樂無電商”的電商品牌們提出了新的要求和思考。

4月20日晚，吳亦凡南京演唱會落幕。良品鋪子作為本次演唱會聯(lián)合贊助商，為代言人吳亦凡打造了凡式美味應援四部曲活動，引起了業(yè)界的關注。不管是從受眾的自發(fā)安利與廣泛好評、門店到店及電商各渠道高居不下的日活度、還是為該演唱會打造的全新產(chǎn)品成為全平臺銷量前五的數(shù)據(jù)體現(xiàn)，都為電商娛樂營銷提供了一條可參考的道路。

花式互動“寵粉”到底

讓受眾與品牌產(chǎn)生情感共鳴

4月20日晚，“天·地·東·西·ALIVE TOUR吳亦凡2019巡回演唱會”在南京拉開帷幕。當晚，吳亦凡不僅玩轉多種音樂形式，更將中西合璧的“凡式”音樂帶到金陵古城，現(xiàn)場粉絲自然是驚喜不斷。此次演唱會第一站放在了南京，據(jù)吳亦凡自己所說，是因為南京是自己母親的出生地，所以對南京有格外的感情。這樣的理由，也讓眾多南京人對其好感倍增。

這與良品鋪子為本次演唱會打造的娛樂營銷的內核，有著精神上的契合。以引發(fā)情感共鳴，而吸引到消費者的喜歡，在品牌的娛樂營銷中，這是眾多品牌商在一直思考的方向。這一次，良品鋪子在吳亦凡巡回演唱會籌備初期，就已經(jīng)在布局。

身為頂級流量，明星的一舉一動，都能觸發(fā)粉絲的心。明星站臺、新歌首發(fā)也好，作品發(fā)布會也罷，可能都不及一場演唱會能讓粉絲熱情澎湃。對于唱跳俱佳的藝人來說，更是如此。演唱會門票如何才能排除萬難搶到?演唱會上捕捉粉絲鏡頭的攝像大哥，如何才能從萬人之中take到我，實現(xiàn)我與愛豆同框的愿望?

當準確地捕捉到粉絲最迫切的心愿，毫無疑問要去實現(xiàn)它。演唱會前期，良品鋪子就向吳亦凡全國粉絲征集應援視頻，讓近20個城市的粉絲應援視頻，出現(xiàn)在吳亦凡南京演唱會大屏幕。此外，全國28家核心門店，開啟門店滿贈送吳亦凡定制應援禮活動，粉絲同時有機會抽演唱會門票。注重與粉絲的花式互動，搭建營銷與用戶之間的感受同深受的橋梁，讓用戶與品牌產(chǎn)生共鳴，雖然看似是“基本款”的娛樂營銷，卻處處浸透著良品鋪子的“寵粉”決心。

搭建場景化消費

挖掘品牌與藝人深層次的精神契合

據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)發(fā)布的《2018線上零食消費洞察》數(shù)據(jù)顯示，零食是線上食品的第一大品類，并連續(xù)5年保持增長。23-28歲的消費者是線上零食消費的主力人群，從消費偏好上來看，90后也更加偏好購買零食。

而此前，今日頭條曾發(fā)布“算數(shù)·吳亦凡”系列報告，數(shù)據(jù)顯示，關注吳亦凡的女性用戶占比是男性的三倍多，而這些人中，18至30歲的青年女性占比最大，綜合來看，吳亦凡粉絲的用戶畫像為：有一定消費能力的青年女性。

擁有如此相近的粉絲“畫像”，是合作的良好基礎。而最深層次的原因，在于雙方的理念和初心一致，不管外界如何紛擾和喧囂，用心打造優(yōu)質的產(chǎn)品(作品)的初心不變。本著著這樣的初心，良品鋪子著力搭建場景化消費。

打造場景化消費，即分析消費者使用產(chǎn)品的場景，并將其變成現(xiàn)實。現(xiàn)如今，消費不僅是買產(chǎn)品，還包含體驗、感受、氛圍營造烘托等多維度和多層次的附加價值。

4月13日良品鋪子在南京景楓酷炫上線凡式音樂主題店，此后還在店內舉行南京粉絲派對活動，邀請粉絲在店內暢享美食和音樂。現(xiàn)場，黑膠唱片、CD……音樂主題隨處可見，吳亦凡初心也展露無遺。而陪伴音樂的，是良品鋪子的美食。美食為音樂佐餐，這正是我們最熟悉也最安心的消費場景。

打造場景化消費，在良品鋪子過往的娛樂營銷案例中，就已開始引人注目。去年熱播的古裝IP劇《烈火如歌》中，良品鋪子就以一家賣零食的鋪子，“無縫”植入劇情。不管是女主角烈如歌通過良品鋪子進行消息傳遞，還是她與玉師兄定情信物“凍青梅”的故事，都讓不少觀眾沉浸劇情的同時，還下單不停?！皟銮嗝贰痹趧≈谐霈F(xiàn)當天，良品鋪子“凍青梅”銷售猛增，一天之內在線上線下齊齊賣斷貨。

場景化消費，不僅在線下實體店，亦在虛體的消費場——良品鋪子APP及各個平臺的旗艦店呈現(xiàn)。在吳亦凡演唱會預熱階段，良品鋪子APP就開辟專區(qū)，讓粉絲曬出想對吳亦凡講出的話。在電商平臺，更同步開啟演唱會專題頁。人、貨、場三者完美結合，這是良品鋪子功力，力透紙背。

以產(chǎn)品為支撐 不為營銷而營銷

不忘初心 才能走得長遠

美國著名演說家斯科特·麥克凱恩在《商業(yè)秀》里宣告，“所有行業(yè)都是娛樂業(yè)”。行業(yè)需要營銷，但沒有充分的曝光與記憶，娛樂營銷成為空談。而再精妙的娛樂營銷，如果沒有帶來實際的銷量轉化，都是偽命題。

在去年對古裝IP劇《烈火如歌》進行娛樂營銷中，良品鋪子為配合女主角如歌的情感線而確定了一款專為烈火CP定制的凍青梅產(chǎn)品。凍青梅諧音“動情沒”,暗喻如歌在劇中跌宕起伏的感情戲，是推動劇情發(fā)展的關鍵線索。“凍青梅”在劇中出現(xiàn)當天，良品鋪子“凍青梅”銷售就迎來猛增，一天之內在線上線下齊齊賣斷貨。

正是深諳此道理，此次應援吳亦凡演唱會，良品鋪子從項目立項之初，就為其進行新品開發(fā)，并成功推出零食大禮包“傲嬌的小野喵”。產(chǎn)品的主客群是大學生戀愛群體。順應年輕消費者的喜好，萌寵經(jīng)濟學當?shù)?，顏值為王的時代，給到吃貨粉絲新的驚喜。對于很多不知道如何表達自己感情和心意的用戶而言這個大禮包是可以幫他們“吐情話”的(情話貼紙)，“吃了我的零食包就要做我的喵”，也是當下年輕人獨特的溝通方式。

戰(zhàn)略定位專家徐雄俊認為，休閑零食品牌除了在渠道上的布局，最關鍵的還是拼口味?！捌纯谖丁本褪且_發(fā)出消費者喜愛的產(chǎn)品。值得一提的是，良品鋪子的這款零食大禮包包含的20款選品也非常講究，系測試了很多遍才最終敲定，款款都是良品鋪子的爆品，更符合吃貨的口味。

在吳亦凡演唱會現(xiàn)場內，良品鋪子精心準備了萬份mini小野喵應援包，給在演唱會上需要為愛豆吶喊和尖叫的粉絲，最及時的補給。這一貼心舉動，讓不少粉絲紛紛點贊“太走心了”!粉絲好口碑，也帶動了“傲嬌的小野喵”在電商上的銷售。

提前籌謀、產(chǎn)品過硬、以及良品鋪子緊貼用戶體驗和感受，成功完成了這一次線上線下聯(lián)動的娛樂營銷。據(jù)統(tǒng)計，演唱會結束后，“傲嬌的小野喵”這款產(chǎn)品在良品鋪子天貓旗艦店銷售擠進前五，也為品牌娛樂營銷交出了一份滿意答卷。

如今，中國休閑零食已經(jīng)進入新的風口，企業(yè)品牌也將面臨洗牌和重構。在堅持品牌初心——‘良心的品質，大家的鋪子’的基礎下，在娛樂營銷上頗具洞察力、不斷創(chuàng)新的良品鋪子，必將用高端零食戰(zhàn)略，引領中國休閑零食走得更遠。