跨境電商搶食、消費(fèi)者購(gòu)物熱情下降、品牌吸引力褪化......多重因素合力將奢侈品線下銷售拉下“神壇”，大牌們拉開(kāi)了關(guān)店序幕，大中華區(qū)成為“重災(zāi)區(qū)”。曾經(jīng)重點(diǎn)發(fā)展的黃金領(lǐng)域如今卻變成了躲不開(kāi)的泥淖，眾星深陷其中、不能自拔。但關(guān)店并不一定代表著永遠(yuǎn)的頹廢，也許只是為了更有力的回?fù)?.....
下面，記者特盤點(diǎn)了2016年上半年在中國(guó)關(guān)閉店鋪的奢侈品牌，并對(duì)關(guān)店的原因進(jìn)行了分析，旨在借此為同樣處于困境的賣家們帶來(lái)些許啟發(fā)。
一、反腐躺槍 Gucci關(guān)閉成都店鋪
在華經(jīng)營(yíng)情況：Gucci成都仁和春天百貨店將關(guān)店，早前有分析人士指出，Gucci要想業(yè)績(jī)回暖，就必須關(guān)掉多余的店鋪，別無(wú)選擇。
關(guān)店直接原因：“反腐殺奢”+消費(fèi)外移
關(guān)店啟示：中國(guó)的反腐政策帶來(lái)了“殺奢”的效果，讓奢侈品牌猝不及防、叫苦連天，而奢侈品價(jià)格差異也導(dǎo)致消費(fèi)大量外移。在進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)時(shí)，要首先研究當(dāng)?shù)氐恼邔?dǎo)向，對(duì)可能發(fā)生的事做預(yù)判，同時(shí)要顧及消費(fèi)者感受，在一定范圍內(nèi)縮小不同市場(chǎng)的差價(jià)，也可以通過(guò)主題營(yíng)銷、拓展線上渠道等手段，從另一方面吸引當(dāng)?shù)仡櫩?，以彌補(bǔ)價(jià)格上的公平缺失。
二、一言不合 Dior撤出廣州老牌高端百貨商場(chǎng)
在華經(jīng)營(yíng)情況：Dior于2月底撤出廣州一家老牌高端百貨商場(chǎng)。不過(guò)，Dior化妝品并未全面撤出廣州，在廣百百貨及太古匯仍設(shè)有專柜。Dior首席執(zhí)行官也曾表示將會(huì)越來(lái)越關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)，盡管該地區(qū)的奢侈品消費(fèi)正在放緩。
關(guān)店直接原因：品牌與商場(chǎng)之間對(duì)合作條件未能達(dá)成共識(shí)
關(guān)店啟示：雖然化妝品銷售的蛋糕仍在擴(kuò)大，但近年來(lái)，歐美高端品牌在廣州乃至整個(gè)內(nèi)地的化妝品銷售市場(chǎng)份額都在縮小，大部分品牌的增速大幅放緩，部分品牌甚至出現(xiàn)銷售下滑，品牌的吸引力正在下降。此外，中國(guó)消費(fèi)者不愿再對(duì)西方奢侈品品牌言聽(tīng)計(jì)從，正在向按個(gè)人興趣和生活方式購(gòu)買轉(zhuǎn)變。在這種情況下商家除了業(yè)績(jī)外，更應(yīng)該考慮的是如何重新俘獲消費(fèi)者的心。
三、業(yè)績(jī)不振 Hugo Boss關(guān)閉大中華市場(chǎng)20家店
在華經(jīng)營(yíng)情況：Hugo Boss因奢侈品消費(fèi)速度的放緩而受到重?fù)簦谥袊?guó)市場(chǎng)表現(xiàn)得比較為明顯。為了重振雄風(fēng)，其表示將會(huì)關(guān)閉大中華市場(chǎng)20家店。去年，Hugo Boss在中國(guó)市場(chǎng)的利潤(rùn)未達(dá)預(yù)期，第三季度的銷售額甚至下降了20%。而其CEO Claus-Dietrich Lahrs在會(huì)議上也曾表示，中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)幾年都很難再恢復(fù)雙位數(shù)的增長(zhǎng)速度。
關(guān)店直接原因：銷售放緩
關(guān)店啟示：電商購(gòu)物及經(jīng)濟(jì)不景氣給了傳統(tǒng)的奢侈品牌商重重一擊，在這種情況下，堅(jiān)持不轉(zhuǎn)型就等于離虧損更近一步，限制開(kāi)店速度，轉(zhuǎn)而大力拓展線上銷售，由線下帶動(dòng)線上、線上反哺線下或許會(huì)迎來(lái)峰回路轉(zhuǎn)。
四、包租婆心狠 意大利奢侈品牌Tod’s被逼關(guān)閉部分香港門店
在華經(jīng)營(yíng)情況：Tods首席財(cái)務(wù)官Emilio Macellari透露，香港市場(chǎng)是惟一有消極表現(xiàn)的地區(qū)并暫無(wú)好轉(zhuǎn)趨勢(shì)。集團(tuán)或?qū)㈥P(guān)閉香港地區(qū)14家店鋪中的1-2家。
關(guān)店直接原因：租金高+業(yè)績(jī)差
關(guān)店啟示：企業(yè)銷售業(yè)績(jī)固然與經(jīng)濟(jì)周期、市場(chǎng)景氣度有關(guān)，但奢侈品品牌還是應(yīng)放下身段去真正了解中國(guó)市場(chǎng)，這或許才是奢侈品的新出路。
五、戰(zhàn)略調(diào)整 路易威登關(guān)閉中國(guó)2家門店
在華經(jīng)營(yíng)情況：路易威登3月底關(guān)閉在中國(guó)上海以及山西的兩家門店。路易威登相關(guān)人士強(qiáng)調(diào)，雖然，公司關(guān)閉了部分店鋪但并不意味著停止在中國(guó)發(fā)展。2016年路易威登還會(huì)繼續(xù)在中國(guó)投資和擴(kuò)張，但同時(shí)，該公司也表示，“由于中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)持續(xù)疲軟及港澳市場(chǎng)繼續(xù)惡化，以中國(guó)為首的亞太市場(chǎng)(除日本外)份額或?qū)⑦M(jìn)一步萎縮”。
關(guān)店直接原因：出境游的增長(zhǎng)+跨境電商的發(fā)展
關(guān)店啟示：企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，重新布局店面進(jìn)行“主動(dòng)關(guān)店”，是各大品牌迎合市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)作出的積極調(diào)整，在經(jīng)濟(jì)不景氣的條件下，以退為進(jìn)，戰(zhàn)略收縮，重新審時(shí)度勢(shì)不失為好的選擇。
來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng)
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