東阿阿膠進軍直銷市場 老字號出海補“內功”

全球化語境下，傳統(tǒng)企業(yè)出海已成新趨勢。近日，東阿阿膠在山東濟南正式發(fā)布嬌倍源直銷品牌，并宣布成立直銷全球營銷中心。此舉引起行業(yè)普遍關注。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，又一傳統(tǒng)企業(yè)走出國門，探路全球市場。

傳統(tǒng)企業(yè)為何轉戰(zhàn)直銷市場

近年來，在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，傳統(tǒng)營銷模式正在發(fā)生新的改變。伴隨直銷模式在全球的風行和成熟，中國的直銷戰(zhàn)場一時烽煙四起。在安利，如新等全球性知名直銷先行者的熏染下，眾多傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛加入直銷的行列。

2014年5月30日，天福天美仕(廈門)生物科技有限公司成為商務部發(fā)出的第五張直銷牌照，成為第37家獲得直銷牌照的傳統(tǒng)企業(yè)。隨后，百年老店同仁堂，魯花壓榨花生油，霸王集團，茅臺，五糧液等大型企業(yè)紛紛向國家商務部遞交直銷牌照申請書。

數(shù)據(jù)顯示，截止目前，在商務部排隊申請直銷牌照的傳統(tǒng)企業(yè)已達到百余家，而且均是實力雄厚的傳統(tǒng)企業(yè)。此外，國內以直銷模式動作的準直銷企業(yè)更是多達上千家。

其實就在去年，東阿阿膠就已經獲得直銷牌照。東阿阿膠總裁秦玉峰在宣布成立直銷全球營銷中心的發(fā)布會現(xiàn)場表示，東阿阿膠的文化很厚重，適合做直銷。

事實上，東阿阿膠此次進軍直銷市場的戰(zhàn)略早就“蓄意已久”。秦玉峰在接受環(huán)球網(wǎng)專訪時透露，早在上海工作期間，他就有打造新的營銷模式的想法。

“每一個人都應該思考什么樣的模式適合于企業(yè)，東阿的文化太厚重了，幾分鐘的廣告說不透，只有通過面對面的深入交流把博大精深的文化傳遞給消費者。”秦玉峰稱，參加安利活動時給了他很大啟發(fā)?！爸变N模式可以避開中間環(huán)節(jié)，直達消費者，是減少企業(yè)運營成本的重要方式”。

秦玉峰的考量正是在互聯(lián)網(wǎng)經濟環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)謀求轉型，不斷嘗試減少成本，擴大銷售通路和現(xiàn)金流優(yōu)勢的現(xiàn)實謀略。

事實上，在東阿阿膠的戰(zhàn)略中，渠道組織結構扁平化是“十一五、十二五、十三五”的一個目標。而在東阿阿膠“兩網(wǎng)一庫”的互聯(lián)網(wǎng)建設基礎上，也可以提供相應的技術支撐。

　借全球市場補“內功”

東阿阿膠股份有限公司隸屬央企華潤集團，是全國比較大的阿膠系列產品生產企業(yè)。其前身為山東東阿阿膠廠，1952年建廠至今已有64年歷史。1996年，東阿阿膠成為上市公司，同年7月29日“東阿阿膠”A股股票在深交所掛牌上市。

東阿阿膠曾作為阿膠領域的一面旗幟，一直引領著行業(yè)的發(fā)展趨勢。尤其是伴隨在華潤醫(yī)藥的戰(zhàn)略大集團中核心定位的確立，東阿作為滋補養(yǎng)生的大健康產業(yè)的位置格外耀眼。

事實上，東阿阿膠在投資市場的表現(xiàn)一直頗令投資人欣慰。但伴隨行業(yè)的大背景和產業(yè)的特殊性，東阿也顯得“力不從心”。值得注意的是，從資本市場的反饋來看，在醫(yī)藥行業(yè)整體增速放緩的趨勢中，曾逆勢上揚的東阿阿膠如今也難“獨善其身”。

8月13日，東阿阿膠發(fā)布2016年半年報。年報顯示，今年上半年凈利潤同比增速7.36%，2015年上半年凈利潤同比增速23.16%，2015年全年凈利潤同比增速19%。利潤增速呈下滑趨勢。

而在歸屬于上市公司股東的凈利潤方面，東阿阿膠2016年一季度為5.44億元，但到二季度卻下降至2.85億元，環(huán)比下降達47.61%。

而來自專業(yè)機構的分析研報指出，隨著阿膠塊的連續(xù)提價，阿膠塊銷量波動導致短期業(yè)績增速放緩，但東阿阿膠的品牌價值突出，資源潛力尚未充分發(fā)掘。

提價在東阿的發(fā)展歷史中曾反復上演。在過去的10年間，東阿阿膠的提價次數(shù)已達16次。其曾經歷了5年9次漲價，比較近一次漲價達到出乎意料的53%之后。

就在今年4月，東阿阿膠再次調整旗下產品出廠價，上調幅度為25%。

而這正成為市場層面的擔憂：在看似光鮮的業(yè)績背后，東阿阿膠銷售額的節(jié)節(jié)攀升更多是來自于產品提價。分析人士稱，東阿阿膠在阿膠塊的銷量上，已經成為這家公司的煩惱。

基于此，有分析認為，東阿阿膠面臨市場還需下沉、受眾更加多元化的任務。如此一來，成立全球直銷中心，實施“走出去”戰(zhàn)略是東阿阿膠的必然選擇。

　老字號如何“+互聯(lián)網(wǎng)”

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”上升為國家戰(zhàn)略，各行業(yè)都加緊了與互聯(lián)網(wǎng)結合的節(jié)奏。在這一浪潮推動下，傳統(tǒng)“老字號”也搭上了“互聯(lián)網(wǎng)+”的順風車。無論是享譽中外的全聚德還是深受大眾喜愛的民族品牌王老吉，這些傳統(tǒng)“老字號”企業(yè)都開始借助互聯(lián)網(wǎng)東風加快品牌更新迭代，不斷創(chuàng)新豐富其品牌內涵，提升品牌價值。

　而創(chuàng)新正是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的核心內涵。

身為“老字號”企業(yè)的掌門人，秦玉峰看好老字號企業(yè)的價值?！袄献痔栍杏凭玫臍v史，基礎更扎實，歷史更悠久。企業(yè)能不能發(fā)展好，關鍵看創(chuàng)新能力。這個創(chuàng)新能力非常重要。比如說阿膠，也是通過持續(xù)的創(chuàng)新才實現(xiàn)今天的發(fā)展。”

而創(chuàng)新意味著與時代比較前進的技術和工具結合，“互聯(lián)網(wǎng)+”的考量難以避免。

秦玉峰向環(huán)球網(wǎng)表示，互聯(lián)網(wǎng)在阿膠漿的戰(zhàn)略當中一直有“+互聯(lián)網(wǎng)”的布局。“我們認為東阿阿膠的直銷模式應該具有后發(fā)優(yōu)勢”，秦玉峰稱，在東阿的運營中，一直在運用互聯(lián)網(wǎng)技術，對顧客的管理服務、檔案的建設、客戶服務、客戶的體驗都會通過互聯(lián)網(wǎng)、通過移動端來構建和消費者的溝通、交流、體驗、體驗效果的反饋，建立大數(shù)據(jù)庫。

事實上，這是東阿幾年前的一個目標：打造兩網(wǎng)兩庫一體系。“所謂“兩網(wǎng)”一個是地面的銷售網(wǎng)，一個是空中的互聯(lián)網(wǎng)?！皟蓭臁笔侵袑酉M者檔案庫和專家?guī)??！皟删W(wǎng)兩庫”旨在通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)積累，建立以消費者的服務和體驗為中心，以消費者的健康為核心的服務體系。

　由此不難看出，這家以傳統(tǒng)業(yè)務起家的“老字號”早已在密謀一步互聯(lián)網(wǎng)的大棋。

即便如此，“老字號出海”也并非易事，無論是海爾，聯(lián)想還是華為，這些已經成功走向國際的傳統(tǒng)企業(yè)在當年的“出?！边^程中都曾面臨現(xiàn)實挑戰(zhàn)。東阿直銷業(yè)務負責人孫璞在接受環(huán)球網(wǎng)專訪時也坦承，面對語言和國情不同的全球市場，東阿的全球化進程需要客服現(xiàn)實障礙。孫璞稱，東阿的計劃是3-5年開辟亞洲市場，在市場策略上，會首先進駐日本和韓國以及華人聚集區(qū)。

而秦玉峰在接受專訪時則表示，對于東阿阿膠而言，比較大的挑戰(zhàn)來自東阿自身，“企業(yè)的營銷，創(chuàng)新能力，原料的保障能力是我們比較大的挑戰(zhàn)。營銷、研發(fā)、原料是東阿的三大戰(zhàn)略重點。”

來源：環(huán)球網(wǎng)