中國家電企業(yè)猛攻北美 美漂解滲透難題

海爾在北美推進GE家電轉(zhuǎn)型、夏普海信開打北美品牌授權(quán)官司，再加上此前樂視風風火火想要收購北美第二大彩電品牌Vizio中國家電企業(yè)對于北美市場的熱情程度正不斷高漲。

北美市場一直是所有中國企業(yè)渴望的高端市場，它對整個全球市場有很大的輻射和影響作用，其重要程度完全不會輸于中國市場。業(yè)內(nèi)人士指出，對于中國家電企業(yè)而言，在北美市場滲透的難點在于線下渠道拓展和品牌建設(shè)，北美家電渠道跟國內(nèi)的運營機制不太一樣，品牌建設(shè)也并非一日之功，作為中國家電業(yè)最早一波國際化的企業(yè)，TCL的北美歷程頗具借鑒意義。

　家電企業(yè)集體出海第一站

整個日系家電品牌在北美市場萎縮騰出的部分市場空間，正引發(fā)中國家電企業(yè)前仆后繼而來。

在去年6月宣布用55.8億美元拿下GE家電后，GE家電就成為青島海爾在北美市場拓展的一把利刃，而近期的一紙人事任命，再次將海爾對于北美市場的重視程度呈現(xiàn)出來。

6月21日，GE家電宣布了新的人事任命計劃，在現(xiàn)任CEO奇普布蘭克希普(Chip Blankenship)于2017年底離開后，一個由三人組成的GE家電執(zhí)行委員會將接替其領(lǐng)導(dǎo)GE家電。以此為節(jié)點，GE家電宣布將推進以用戶社群為中心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，進入其在北美市場的下一個戰(zhàn)略發(fā)展階段。

海爾對于GE家電轉(zhuǎn)型推動，只是中國家電企業(yè)布局北美市場的一個縮影。

此前在6月初，夏普圍繞北美市場液晶電視銷售的品牌使用權(quán)問題，在美國加州法院對海信集團提起訴訟，夏普以海信銷售低品質(zhì)產(chǎn)品損害夏普信譽等為由，要求海信停止使用品牌，并至少賠償1億美元。

夏普之所以想要拿回北美的品牌授權(quán)，無疑是因為北美市場至關(guān)重要。但北美也是海信國際化的重要突破口，所以海信也不會輕易放手。業(yè)內(nèi)分析稱。

對于北美市場重視的，不止是夏普、海信等家電企業(yè)，還有早已布局的TCL。

今年兩會期間，TCL董事長兼CEO李東生曾透露，2016年TCL彩電銷量突破2000萬臺，在全球范圍內(nèi)僅次于三星和LG，并指出去年增長主要是來自海外市場，特別是在美國市場，TCL已經(jīng)連續(xù)3年成為增長最快的電視品牌。

爭奪北美渠道難打

在北美市場，TCL經(jīng)歷了從零到有的艱難過程，從側(cè)面顯示出中國家電企業(yè)爭奪北美高地的艱辛程度。

2004年，TCL收購法國電視巨頭湯姆遜，以此為基礎(chǔ)在北美成立了分公司，由TCL在美國經(jīng)營湯姆遜子品牌RCA;2010年，北美分公司開始以TCL品牌進入美國市場。

2010年時TCL完全是無人知曉的品牌。2010年到2014年，TCL一直尋找市場切入點，處于市場摸索期。2014年，我們決定將TCL按照新的品牌來定位這個市場，面向的是北美年輕的人群、年輕的家庭。TCL多媒體北美公司總經(jīng)理毛初文介紹稱，2014年前要覆蓋整個鏈條的運營費用，其實是不賺錢的，但是業(yè)務(wù)上并不虧損，2014年以后才開始盈利。

那么，2014年發(fā)生了什么?據(jù)了解，在2011至2014年的經(jīng)營初期，TCL主要依托與電商主渠道亞馬遜的深度合作，銷量約在十幾萬臺。從2014年開始以進入沃爾瑪?shù)昝鏋榍腥朦c，開始拓展線下渠道，隨后在2015年、2016年，TCL先后與好市多(Costco)、山姆會員商店(Sams Club)、塔吉特(Target)等傳統(tǒng)主力渠道合作，截至2016年底，TCL多媒體在北美市場已進入了超過10000家門店，當年TCL電視銷售更是達到200萬臺。

據(jù)悉，在美國電視行業(yè)，80%左右的市場份額被六大渠道控制，分別是沃爾瑪、BestBuy、Target、Costco和山姆會員店這五大傳統(tǒng)渠道，以及亞馬遜這一線上渠道。也就是說，從2014年切入傳統(tǒng)線下渠道成為TCL銷量反撲的重要契機。

不過，對于中國家電企業(yè)而言，在北美市場滲透的一大難點就是渠道拓展，而北美家電渠道跟國內(nèi)的運營機制不太一樣，這成為問題的關(guān)鍵所在。

國內(nèi)的商場是兩向盈利，一個是向用戶，一個是向進店商家收取進店費。而北美則是收取會員費，交會費后用戶可以享受折扣。為了用精選商品留住用戶，所以不會通過向商家收進店費來盈利。業(yè)內(nèi)人士直指。

言外之意是，一個品牌在北美市場進行線下拓展時，通過進店費拿下渠道并不實際。

除此之外，與中國市場不同的是，北美家電行業(yè)的定價話語權(quán)是在渠道方，這讓中國廠商慣用的以價格戰(zhàn)博市場的招數(shù)無法施展。比如TCL產(chǎn)品賣給亞馬遜也好或者沃爾瑪也好，他們想用一塊錢賣和想用一千塊錢賣，廠商無權(quán)干涉。毛初文表示。

　品牌積累是關(guān)鍵

繼2016年Q4超越Sony位列北美第四之后，2017年Q1，TCL在北美再度發(fā)力，出貨量已經(jīng)超過LG，攀至北美第三。根據(jù)IHS發(fā)布的最近數(shù)據(jù)，2017年第一季度TCL在北美出貨量達到95萬臺，占據(jù)13%的份額，前兩位分別是三星和Vizio。

對于試圖進軍北美市場的中國家電軍團來說，除了在渠道拓展、推廣營銷等方面都要進行大量投入外，品牌建設(shè)卻并非一日之功。

在北美這種成熟市場，成熟的消費心智和成熟的購買理念下做品牌是非常難的。包括汽車品牌以及其他的品牌在內(nèi)，要想在消費者中形成影響力不能急功近利，想短期砸一兩年廣告就形成品牌很難。業(yè)內(nèi)人士指出。

毛初文也如此指出，北美的消費者非常有品牌意識，他們需要對一個品牌有足夠信任程度，而品牌的信任需要長時間的積累。如果他們對一個新品牌沒有信任度，剛開始不管賣多便宜的價錢，都有可能賣不出去。她表示。

業(yè)內(nèi)分析人士指出，對于任何一個企業(yè)，并不能說一個產(chǎn)品出海，就能印證說這個品牌就能出海，要經(jīng)歷業(yè)務(wù)出海、產(chǎn)品出海到品牌出海，才算是真正實現(xiàn)國際化。

TCL在打造口碑上也曾大手筆投入。早在2014年1月，TCL正式冠名好萊塢中國大劇院，這是該劇院自建成88年來首次與企業(yè)進行冠名合作。除此之外，近年來，TCL還通過贊助艾倫脫口秀(Ellen Show)這類收視率較高的電視節(jié)目來獲得更多目標消費群體的關(guān)注。

技術(shù)不是中國公司面臨的主要問題，品牌積累才是關(guān)鍵。 李東生曾如此表示。對于急于走出去的中國家電企業(yè)而言，如果不能開打價格戰(zhàn)，也不能短時期內(nèi)建立品牌影響力，下一步市場戰(zhàn)又將如何開打?此前被樂視放棄的Vizio是否又會成為中國家電軍團的獵物?