這個(gè)創(chuàng)意, 打動了正在點(diǎn)外賣的我

?由騰訊基金會和騰訊社交廣告主辦的“我是創(chuàng)益人”2017公益廣告大賽在10月18日落下帷幕，賽事的這90多天，對于參賽者來說是一次十分難忘的“接單”經(jīng)歷。他們重新理解公益，認(rèn)識社交廣告的力量，真正成為了“創(chuàng)益人”。騰訊社交廣告推出獲獎團(tuán)隊(duì)的一系列幕后故事《創(chuàng)益，在路上》，一同走過創(chuàng)益人這段非同尋常的旅程。

今天介紹的是在本次大賽中摘得創(chuàng)益大咖組“金獎”的“忘不了的家味”項(xiàng)目。創(chuàng)意將人們的味蕾與情感巧妙聯(lián)結(jié)，以獨(dú)特的視角和方式再次將阿茲海默癥推向社交平臺。由幾名90甚至95后成員組成的創(chuàng)益團(tuán)隊(duì)，不但提出了絕佳的公益思路，更體現(xiàn)了他們作為廣告人對社會特殊群體的一份擔(dān)當(dāng)和責(zé)任。

撰文：李奧貝納 “忘不了的家味”團(tuán)隊(duì)

“忘不了的家味”創(chuàng)益團(tuán)隊(duì)成員(從左至右：譚媛、吳雙、陳思遠(yuǎn)、張家耀)

01

這個(gè)世界上，有一些人。

當(dāng)他們年紀(jì)漸老，就會一點(diǎn)點(diǎn)忘記過去的事情。

忘記曾經(jīng)會做的菜，

忘記曾經(jīng)喜歡的人，

甚至，忘記一起生活了幾十年的家人。

其實(shí)，這是因?yàn)樗麄兊昧艘环N病——老年癡呆，

又稱阿茲海默癥。

在整個(gè)創(chuàng)意過程中，最糾結(jié)最痛苦的階段，就是決定創(chuàng)意主題的時(shí)候。在許多可選的主題中，如何才能出彩?如何才能打動人?

我們討論的時(shí)候，常常出現(xiàn)的情況是，某一個(gè)人提出一個(gè)公益idea，立刻招致其他人無情的“diss”——請問我為什么要幫他呢?

就這樣，無法成功說服彼此的idea統(tǒng)統(tǒng)被丟棄。說到底，我們做的是公益廣告，能夠打動人，讓人愿意捐款才是最重要的。

某天討論到饑腸轆轆想著要叫什么外賣的時(shí)候，一個(gè)人突然說，我想吃媽媽做的紅燒肉。另一個(gè)人應(yīng)和，我想吃我爸爸做的腌篤鮮。

我們這些普通人，在職場社會長久打拼，每日里對家的惦念，可能也不過是家人做的那道菜，或者說那個(gè)瞬間會突然想吃的，家的味道。

可是，如果家人得了阿茲海默癥，忘記了一切，那么對于身邊親人來說，家的味道，就從此消散了。

那一瞬間，“忘不了的家味” 誕生了。

02

有了創(chuàng)意主題，我們的任務(wù)就是——觀察目標(biāo)人群的行為習(xí)慣。我們的創(chuàng)意受眾，大多是中青年人：

- 他們的父母長輩，正在老去

- 他們會喜歡玩手機(jī)

- 他們對美食多少有點(diǎn)興趣

在有限的時(shí)間內(nèi)，我們決定集中精力，做一個(gè)手機(jī)端的H5輕慈善。

騰訊公益幫我們牽線，對接到中國人口福利基金會旗下專注幫助阿茲海默癥家庭的項(xiàng)目——黃手環(huán)項(xiàng)目。項(xiàng)目的倆位老師，在短短數(shù)天內(nèi)帶著我們走訪了若干個(gè)阿茲海默癥家庭，讓我們和患者家人對話，深入了解這些病癥背后的家庭故事。

陳　酒　燜　蟹

這是來自一個(gè)老先生的口述：

我們結(jié)婚46年，前幾年她得了阿茲海默癥，一直都是我在照顧。

鐵路上的工作，讓我常常全國各地跑。出差回到家如果見她在做飯，我就會習(xí)慣性地接過她手里的鍋鏟。

以前出差回來，我們有時(shí)會做一壇陳酒燜蟹。等孩子睡了，外邊還有一些秋蟲的叫聲。兩個(gè)人在燈下，配著幾杯黃酒，慢慢品，閑聊些工作上的瑣事。

現(xiàn)在沒有人陪我聊天了。換成我做好了蟹，一點(diǎn)點(diǎn)把蟹肉挑出來喂她。

我也不喝酒了。我要保證自己的健康，因?yàn)槲以冢拍芎煤玫幕钪?/p>

愛如陳酒，釀的是似水平常。

聊天中，我們看到老先生把老太太照顧的非常精心，所有的衣服卷的整整齊齊放在衣柜里，多年來的照片，也一張張干干凈凈的躺在相冊里。

看著老太太往昔風(fēng)華正茂的樣子，再聯(lián)系到如今老先生對老太太的呵護(hù)——他們真的就是日常隨處可見的相愛夫婦而已。

每一道菜，背后都有不同的愛和回憶。

而相同的是，這些愛和回憶，都只有清醒的人記得。

這十個(gè)故事，均來自于艾滋海默癥家庭的真實(shí)口述。

這些鮮活而珍貴的回憶，豐富的情感，讓人唏噓，更讓我們覺得，我們在做一件對的事情。

03

在騰訊公益的推送文章《我還沒吃厭她做的飯，她已經(jīng)記不得我是誰了...》里，我們看到了許多感人的留言。

@sunny

好害怕那一天的到來，當(dāng)父母也忘記了你，才是人生最痛苦的事

@領(lǐng)悟

我爸爸就是老年癡呆 他也是忘記了我們姊妹四個(gè) 但是 他記得我們的名字 每天都一聲聲喊我們的名字 可是我們站在他面前他也不知道我們是誰

@唄

永生難忘母親大夏天騎車去學(xué)校為我送飯菜的時(shí)光

@小石頭一塊

對我來說父母親包的水餃永遠(yuǎn)是世間最好吃的美味

@愛 心 奕 ???

被感動到了，每個(gè)故事都很有愛很感人

@kiwi我們畢業(yè)見

今天剛剛經(jīng)歷了姥姥走丟又找回，突然覺得衰老有這么可怕，很多事情猝不及防的發(fā)生了呀，媽媽哭著說要給她的媽媽戴一個(gè)定位手表。反正，老人們，一輩子辛苦了

……

04

從頭到尾，忐忑不安的給老板們看我們的idea, 老板們鼓勵我們，這是你們的項(xiàng)目，你們做主。更是熱心地幫我們找reference。

想想我們幾個(gè)，在公司同事眼里可能還是“小朋友”，平時(shí)總是跟在“大拿”后面，安全的很。這一次，突然沒有人再罩著我們，再幫我們做主，一切只能靠自己摸索。

為了節(jié)省預(yù)算和時(shí)間，traffic同事幫我們找了公司內(nèi)部的插畫師，高效出品了溫馨的插畫。老板幫我們找到集團(tuán)旗下的陽獅sapient，幫我們在預(yù)算內(nèi)做出高品質(zhì)的H5。市場傳播的同事充當(dāng)account, 全程負(fù)責(zé)和各方溝通，讓項(xiàng)目順利上線。

騰訊公益的同事幫我們規(guī)避了各種可能會激起負(fù)面討論的傳播點(diǎn);騰訊社交廣告的同事們則幫我們改進(jìn)H5 user flow，避免看客流失，這也是我們最終總結(jié)到的寶貴經(jīng)驗(yàn)——永遠(yuǎn)把自己當(dāng)成第一次看廣告的人。

當(dāng)然我們自己，也幾乎不眠不休兩個(gè)月。

但是看著這些經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的畫面和內(nèi)容，一切都值得了：

05

這些讓人淚目的故事，這次騰訊的“我是創(chuàng)益人”比賽，給我們的廣告生涯留下了深深的烙印。

剛開始只是為了參賽，完成公司的任務(wù)。但是真的接觸了老人們之后，我們發(fā)自內(nèi)心地想要去幫助他們。

記得兩年前，我們中某些人還在公司做intern的時(shí)候，曾被問過這樣的問題：你來做廣告的目的是什么。

答案是：不管力量有多大，能夠改變這個(gè)世界一點(diǎn)點(diǎn)。

在騰訊社交廣告同事的建議下，我們除投放在朋友圈廣告以外，也在聚集數(shù)億年輕用戶的QQ系產(chǎn)品上進(jìn)行了全面投放，包括QQ空間、手Q購物號以及QQ瀏覽器等平臺。我們的作品如愿戳中了目標(biāo)用戶的內(nèi)心，上線短短數(shù)日，“忘不了的家味”實(shí)現(xiàn)超過1,000萬次的互動，十幾萬人為這個(gè)項(xiàng)目捐款，讓我們覺得，李奧貝納說的“創(chuàng)意有改變?nèi)祟愋袨榈牧α俊?，是有道理的?/p>

也許是微不足道的力量，

可是至少能讓這個(gè)世界在正確的方向上行走，

哪怕走一點(diǎn)點(diǎn)。

參賽作品：忘不了的家味

　　 獎項(xiàng)：“我是創(chuàng)益人”創(chuàng)益大咖組“金獎”

掃描二維碼等你留住家味