社交技數(shù)賦能創(chuàng)意 騰訊社交廣告釋放汽車大數(shù)據(jù)“島鏈”效能

2017年12月5日，“D造車生態(tài)”2017汽車大數(shù)據(jù)營銷峰會(huì)在京舉辦。本屆峰會(huì)旨在整合行業(yè)多方力量，打破數(shù)據(jù)孤島壁壘，共同經(jīng)營可持續(xù)發(fā)展的汽車大數(shù)據(jù)生態(tài)圈，解決購車生命周期各個(gè)環(huán)節(jié)中的營銷問題。

騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅、騰訊社交廣告高級(jí)總監(jiān)盧成麒受邀參會(huì)，并在峰會(huì)主題演講及圓桌論壇中，分享騰訊社交廣告開放“技、數(shù)”能力，共建融合營銷數(shù)據(jù)生態(tài)的布局。

　　騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅在2017汽車大數(shù)據(jù)營銷峰會(huì)進(jìn)行主題演講

打通數(shù)據(jù)“島鏈”，探尋開放的汽車營銷新生態(tài)

目前，汽車營銷主體在數(shù)據(jù)打通和基于數(shù)據(jù)與技術(shù)的營銷創(chuàng)意產(chǎn)出上還存在斷點(diǎn)。張敏毅認(rèn)為，解決汽車營銷的痛點(diǎn)，在于全行業(yè)的開放與整合，既發(fā)揮營銷鏈條上各方的優(yōu)勢，也打通從創(chuàng)意到轉(zhuǎn)化的營銷全鏈路，讓各自為戰(zhàn)的“孤島”轉(zhuǎn)化為互聯(lián)互通的“島鏈”。

截止2017年Q3，騰訊占據(jù)中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)近60%的使用時(shí)長。海量的社交數(shù)據(jù)資源，讓騰訊擁有巨大的社交洞察優(yōu)勢，并開啟廣闊的營銷機(jī)遇。張敏毅在演講中分享了騰訊社交廣告觀察到的交通行業(yè)廣告投放現(xiàn)狀。分析顯示，能在社交吸引力和品牌意向度這兩個(gè)維度都表現(xiàn)出色的廣告投放僅有16%，多達(dá)43%的廣告陷入“雙低”困局。盡管營銷效果的好壞受到品牌影響力和美譽(yù)度的影響，但最重要的決定因素仍是“創(chuàng)意”。

　張敏毅分享騰訊社交廣告的洞察

張敏毅提出，大數(shù)據(jù)和廣告技術(shù)，正在成為創(chuàng)意的能源，并為創(chuàng)意搭建新的舞臺(tái)。騰訊社交廣告的優(yōu)勢正是在于“技、數(shù)”能力：通過開放社交數(shù)據(jù)生態(tài)，助力汽車品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)TA洞察，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意方向并持續(xù)優(yōu)化;革新的技術(shù)能力和產(chǎn)品則為社交創(chuàng)意提供個(gè)性化溝通和創(chuàng)意表達(dá)，通過發(fā)揮社交效能，為品牌與用戶建立緊密溝通的場景。

為了讓技數(shù)能力與創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)真正的融合，騰訊社交廣告在今年成立了IDEA+創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室，開放場景、數(shù)據(jù)、技術(shù)能力，與創(chuàng)意的孵化全過程進(jìn)行連接，從提取洞察(Insights)，到創(chuàng)意的產(chǎn)生(Ideation)，創(chuàng)意的執(zhí)行(Execution)，直至最終的評(píng)估環(huán)節(jié) (Measurement)，解決數(shù)據(jù)、廣告技術(shù)與創(chuàng)意之間的斷層。

　張敏介紹IDEA+創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室

騰訊社交廣告在10月還啟動(dòng)了秉承IDEA+理念的“π計(jì)劃”，開放騰訊社交平臺(tái)的資源及能力，并邀請(qǐng)合作伙伴派駐團(tuán)隊(duì)，獲取第一手的信息和資源，分享技術(shù)能力，匯聚更多力量共同探索移動(dòng)社交時(shí)代的營銷未來。

　整合多方力量，共話數(shù)據(jù)洞察與效能

在峰會(huì)當(dāng)天舉行的“汽車大數(shù)據(jù)在改善品牌實(shí)效營銷的創(chuàng)新應(yīng)用”圓桌沙龍環(huán)節(jié)中，盧成麒與AdMaster CEO閆曌、上海數(shù)據(jù)交易中心副總裁陳鋼、羅蘭貝格高級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理萬彬、車慧副總經(jīng)理興頔等來賓，共同探討汽車大數(shù)據(jù)對(duì)于營銷實(shí)效的提升及創(chuàng)新應(yīng)用。參與討論的來賓普遍認(rèn)為，大數(shù)據(jù)在汽車銷售業(yè)務(wù)全生命周期和汽車產(chǎn)業(yè)不同業(yè)務(wù)板塊中的價(jià)值越來越明顯。同時(shí)，建立融合的汽車大數(shù)據(jù)營銷生態(tài)圈，以打破數(shù)據(jù)孤島，釋放大數(shù)據(jù)對(duì)營銷的賦能，是未來的必然趨勢。

　騰訊社交廣告高級(jí)總監(jiān)盧成麒參加圓桌沙龍

盧成麒在對(duì)談中表示：騰訊社交廣告將通過DMP能力，幫助汽車品牌整合各方數(shù)據(jù)，并實(shí)現(xiàn)潛客發(fā)掘、線索評(píng)級(jí)、效果追蹤等一系列功能，提升營銷效果。同時(shí)，汽車品牌也需要加強(qiáng)內(nèi)部數(shù)據(jù)的打通，由內(nèi)而外的消除數(shù)據(jù)孤島。

　融通數(shù)據(jù)資源，推動(dòng)汽車營銷效果升級(jí)

去年12月，騰訊社交廣告與易車公司達(dá)成合作，通過數(shù)據(jù)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合及社交媒體資源的深度合作，提高品牌與受眾間的溝通精準(zhǔn)度及廣告投放效率，推動(dòng)汽車營銷在方式和實(shí)效上的提升。

今年，雙方共同為區(qū)域4S店進(jìn)行了“百城車展”O(jiān)2O推廣。憑借跨平臺(tái)海量數(shù)據(jù)整合能力、豐富優(yōu)質(zhì)的流量及場景聚合能力，實(shí)現(xiàn)從促銷信息精準(zhǔn)曝光，到線索收集和線下參與人群的大幅增長。以上海一地的推廣為例，收集到銷售線索212條，CPL達(dá)到86.24，參與線下活動(dòng)人數(shù)達(dá)到1200+，銷售線索成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)推廣方式。

騰訊社交廣告還在今年5月推出了“潛客優(yōu)選”汽車營銷解決方案，針對(duì)汽車品牌營銷的不同階段，分別以“潛客達(dá)、優(yōu)資達(dá)、?？瓦_(dá)”，實(shí)現(xiàn)整合數(shù)據(jù)生態(tài)下精準(zhǔn)定位潛在客戶群體并實(shí)現(xiàn)精確觸達(dá)，銷售線索優(yōu)化與溝通效率提升，幫助汽車品牌沉淀可復(fù)用的人群資產(chǎn)。

通過攜手合作伙伴實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)打通，以及從社交創(chuàng)意到精準(zhǔn)投放的全鏈條營銷方案，騰訊社交廣告在開放技數(shù)能力的基礎(chǔ)上，推動(dòng)汽車大數(shù)據(jù)營銷生態(tài)的整合，釋放社交營銷效能。隨著數(shù)據(jù)孤島的化解，數(shù)據(jù)整合的加速，未來大數(shù)據(jù)對(duì)汽車營銷的價(jià)值還有巨大的探索空間。