雙定位：新經(jīng)濟(jì)下品牌戰(zhàn)略利器

中國進(jìn)入了前所未有的大變革時(shí)代，商業(yè)競爭進(jìn)入“跨界、跨時(shí)空”的無限度競爭時(shí)代，“變”成為這個(gè)時(shí)代不變的主題。人們在巨變中追風(fēng)踏浪，眾多企業(yè)在巨變中或勇立潮頭，乘風(fēng)而起;也有企業(yè)被下一波巨浪掀翻，在江海中沉浮。中國市場幾十年來學(xué)習(xí)和模仿的品牌營銷理論，在巨變的市場中已經(jīng)失去了理論的根基。

雙定位理論，由國內(nèi)著名營銷專家、管理學(xué)博士韓志輝先生提出。韓志輝認(rèn)為：任何一個(gè)成功的品牌，在消費(fèi)者心智中成功占據(jù)了兩個(gè)位置，回答了消費(fèi)者的兩個(gè)問題：

第一，你是什么或你代表什么?此為屬類定位;

第二，我為什么要買你?此為價(jià)值定位。

缺一不可!

“雙定位”理論從供給側(cè)開始，回答消費(fèi)者第一個(gè)問題：你是什么?或者你代表了什么?回答這個(gè)問題可能是基于分化的品類，也可能是顛覆性的屬類。重要的是基于企業(yè)的差異化核心優(yōu)勢，從市場競爭和消費(fèi)者需求的角度去思考你是什么;品牌定位的另一方面是需求側(cè)，回答消費(fèi)者第二個(gè)問題：我為什么要買你?對于屬類定位的分析同時(shí)必須考慮什么是消費(fèi)者認(rèn)為有“價(jià)值”的東西。價(jià)值定位和屬類定位相呼應(yīng)，只有創(chuàng)新屬類，才能提供差異化價(jià)值。

為什么說“雙定位理論”是新經(jīng)濟(jì)下品牌戰(zhàn)略利器?

在過去的5年中，新經(jīng)濟(jì)的蓬勃活力讓千千萬萬人感受著生活的便利和美好。重塑創(chuàng)新體系、激發(fā)創(chuàng)新活力、培育新興業(yè)態(tài)，新經(jīng)濟(jì)不僅提升著人們的“獲得感”，也在為經(jīng)濟(jì)社會各領(lǐng)域轉(zhuǎn)型升級注入新能量。

一是基礎(chǔ)設(shè)施不斷夯實(shí)。網(wǎng)絡(luò)能力持續(xù)升級，建成全球領(lǐng)先光纖寬帶，光纖寬帶用戶占固定寬帶用戶比重超80%，排名全球第一。

二是電子商務(wù)迅猛發(fā)展。網(wǎng)上零售成為消費(fèi)增長新引擎。2016年，我國網(wǎng)上零售市場規(guī)模突破5萬億元大關(guān)，穩(wěn)居世界第一。我國移動(dòng)支付的普及程度以及便利度，已經(jīng)超過了美國、歐盟等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)。

三是分享經(jīng)濟(jì)廣泛滲透。網(wǎng)約車、共享單車、房屋短租等分享經(jīng)濟(jì)漸成氣候。2016年，我國分享經(jīng)濟(jì)市場交易額約為3.5萬億元。

四是大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等前沿技術(shù)不斷“落地”。自2011年起，中國人工智能每年新增專利數(shù)超過美國。2016年，中國新增人工智能專利9000余項(xiàng)，為美國新增專利數(shù)的兩倍多。

……

在制造業(yè)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)與制造業(yè)融合發(fā)展不斷深化，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃興起，智能化生產(chǎn)、個(gè)性化定制、網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同、服務(wù)型制造等一批新模式新業(yè)態(tài)百花齊放，符合產(chǎn)業(yè)升級和消費(fèi)升級方向的新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。共享生產(chǎn)能力、共享設(shè)計(jì)能力、共享設(shè)備……大量的生產(chǎn)要素共享模式出現(xiàn)，不僅降低了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的成本，也大幅度減少了產(chǎn)生過剩產(chǎn)能的可能性。新經(jīng)濟(jì)的賦能，還帶動(dòng)了傳統(tǒng)制造企業(yè)的服務(wù)化轉(zhuǎn)型，產(chǎn)生了“制造+數(shù)字+互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”的新模式。

新經(jīng)濟(jì)正在以前所未有的速度給中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來新動(dòng)能，對于制造業(yè)而言，新經(jīng)濟(jì)的核心是創(chuàng)新：產(chǎn)品從無到有需要?jiǎng)?chuàng)新，規(guī)模由小變大需要?jiǎng)?chuàng)新，品質(zhì)由低到高需要?jiǎng)?chuàng)新，十九大報(bào)告指出，“創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力，是建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的戰(zhàn)略支撐?！眲萘ψ匀踔翉?qiáng)需要?jiǎng)?chuàng)新，實(shí)現(xiàn)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換，只有依靠持續(xù)創(chuàng)新?，F(xiàn)實(shí)也表明，只有創(chuàng)新才能解決復(fù)雜困難，化解問題矛盾，提高質(zhì)量檔次，提升境界水平。

雙定位理論對品牌的戰(zhàn)略的思考從供給側(cè)開始，將企業(yè)的創(chuàng)新和突破與屬類定位結(jié)合起來，供給側(cè)的升級和創(chuàng)新在營銷上的體現(xiàn)，重要的是通過新屬類體現(xiàn)出來;從支付寶到微信、從零售到新零售、從共享經(jīng)濟(jì)到分享經(jīng)濟(jì)、從大數(shù)據(jù)到黑科技，從跨界到融合……都是新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下出現(xiàn)的全新屬類，正是這些全新的屬類，給全世界帶來全新的沖擊和震撼，一次次沖擊和刷新人們的心智，再造消費(fèi)者心智。

雙定位從供給側(cè)出發(fā)，基本原則是鼓勵(lì)創(chuàng)新和升級，只有供給側(cè)的創(chuàng)新，才能創(chuàng)造全新的屬類，帶給消費(fèi)者更高的價(jià)值、全新的價(jià)值，改變消費(fèi)者原有的消費(fèi)者觀念，再造消費(fèi)者心智。

新經(jīng)濟(jì)高競爭，品牌不再是搶占消費(fèi)者原有的心智，而是不斷創(chuàng)新，用全新的屬類和價(jià)值再造消費(fèi)者心智

價(jià)值再造從供給側(cè)開始，用顛覆性的屬類幫助企業(yè)突破現(xiàn)有的行業(yè)競爭框架，擺脫陳舊的思維模式，擺脫眾多行業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟期甚至衰退期的無奈，重啟思維模式，開辟全新快車道，實(shí)現(xiàn)行業(yè)和產(chǎn)品生命周期的轉(zhuǎn)換，開拓全新的廣闊市場!

屬類定位是生產(chǎn)者融合前瞻性眼光、最前沿科技、行業(yè)發(fā)展階段和企業(yè)獨(dú)特優(yōu)勢而實(shí)施的競爭戰(zhàn)略。新零售、共享經(jīng)濟(jì)、黑科技、跨界、新動(dòng)能這些全新的名詞，以及企業(yè)和品牌技術(shù)創(chuàng)新帶來的“可穿戴設(shè)備、虛擬現(xiàn)實(shí)、HDR、4K、OLED電視技術(shù)”等，都是新屬類的典范，用新屬類表達(dá)創(chuàng)新，運(yùn)用屬類營銷的方式開拓市場，實(shí)現(xiàn)行業(yè)和產(chǎn)品生命周期的轉(zhuǎn)變，引領(lǐng)和再造消費(fèi)者心智。

價(jià)值定位是針對消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)型升級，運(yùn)用品牌經(jīng)濟(jì)規(guī)則，為建立和積累競爭優(yōu)勢而實(shí)施的品牌戰(zhàn)略。新的屬類必然帶來新的消費(fèi)價(jià)值和體驗(yàn)，換言之，提升產(chǎn)品價(jià)值，要從提升屬類定位開始。

　雙定位理論區(qū)別于定位理論的三個(gè)不同

　　第一個(gè)不同：

　　定位理論的原則是占據(jù)消費(fèi)者固有心智;雙定位理論的原則是提升和再造消費(fèi)者心智

定位理論是對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的心智里確定一個(gè)合理的位置。定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯(lián)想之結(jié)。定位的真諦就是“攻心為上”，消費(fèi)者的心智才是營銷的終級戰(zhàn)場。

　雙定位理論的原則是鼓勵(lì)創(chuàng)新升級，用創(chuàng)新屬類提升價(jià)值，再造消費(fèi)心智。

雙定位理論對品牌的戰(zhàn)略的思考從供給側(cè)開始，將企業(yè)的創(chuàng)新和突破與屬類定位結(jié)合起來，供給側(cè)的升級和創(chuàng)新在營銷上的體現(xiàn)，就是通過屬類體現(xiàn)出來;比如海爾熱水器的“安全”技術(shù)，是通過“防電墻”這個(gè)屬類概念體現(xiàn)出來的;早期的空氣源熱泵熱水器，應(yīng)用了空氣源，熱泵等技術(shù)言辭，但是這些技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)語言如何轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者容易理解和接受的市場語言?最終，這項(xiàng)技術(shù)產(chǎn)品以“空氣能熱水器”的屬類廣泛地走向了市場;

2007年，蘋果發(fā)布了第一代具有高分辨率、多點(diǎn)觸控功能的iPhone，iPhone是什么?代表了什么?我們只能說它是新一代的智能手機(jī)。但是，當(dāng)時(shí)的它并不叫蘋果智能手機(jī)，喬布斯賦予它不一樣的名字：iPhone。

因?yàn)樵趇Phone出現(xiàn)之前，智能手機(jī)還是一種很笨重的移動(dòng)設(shè)備，機(jī)身正面的一半是鍵盤，另一半才是顯示屏。

iPhone開創(chuàng)了一個(gè)全新的手機(jī)屬類，從此在消費(fèi)者體驗(yàn)里，有了真正意義上的智能手機(jī)。iPhone開創(chuàng)了一個(gè)奇跡的時(shí)代!

因此，雙定位從供給側(cè)出發(fā)，基本原則是鼓勵(lì)創(chuàng)新和升級，只有供給側(cè)的創(chuàng)新，才能創(chuàng)造全新的屬類，帶給消費(fèi)者更高的價(jià)值、全新的價(jià)值，改變消費(fèi)者原有的消費(fèi)者觀念，再造消費(fèi)者心智。

第二個(gè)不同：

定位理論基于消費(fèi)者表象的思考模式;雙定位理論基于消費(fèi)者深潛的思維模式

　　定位理論認(rèn)為消費(fèi)者有五大思考模式

消費(fèi)者只能接收有限的信息、消費(fèi)者喜歡簡單，討厭復(fù)雜、消費(fèi)者缺乏安全感、消費(fèi)者對品牌的印象不會輕易改變、消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)。

　　雙定位理論基于消費(fèi)者深潛的思維模式：

對消費(fèi)者思考模式的分析基于不斷變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場環(huán)境，以及基于人性的研究、心理學(xué)的研究和探索;

國內(nèi)外多項(xiàng)研究表明：人類的大腦是一個(gè)非常奇妙的地方。它可以幫助我們識別人臉和各種各樣的物體，哪怕它們發(fā)生了很多變化;大腦能夠一次性處理非常復(fù)雜的信息;甚至現(xiàn)代可科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，高度開發(fā)的人腦能夠自由掌控人類的“潛意識”，這是人類在進(jìn)化過程中形成的潛在能力。對潛意識的利用能夠產(chǎn)生多大的能量，或許我們難以想象，絕不僅僅是智力和思維能力的提高，如果一定要量化其變化，科學(xué)界的結(jié)論是3萬倍以上的能力變化。

因此實(shí)際上，人類大腦的潛力遠(yuǎn)非普通人的想象，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、信息時(shí)代的飛速變化，人類不是被動(dòng)的接受，而是在引領(lǐng)這變化，不斷開發(fā)和創(chuàng)新。人類心智的不斷發(fā)展、不斷開發(fā)和創(chuàng)造，對供給側(cè)提出了更高的要求;人性的喜新厭舊追逐新奇，也為企業(yè)的創(chuàng)新提出了更高的要求。

哪怕是世界上最優(yōu)秀的品牌，在消費(fèi)者心智中也不是一成不變的，品牌必須要不斷創(chuàng)新，不斷演進(jìn)和提升，才能在不斷提升的消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地。

消費(fèi)者心智不是一成不變的，不是因?yàn)橛辛死掀放频南热霝橹?，新品牌就沒有了機(jī)會。品牌的創(chuàng)新從供給側(cè)開始，企業(yè)的每一項(xiàng)創(chuàng)新和提升，體現(xiàn)在提供的產(chǎn)品上，這個(gè)產(chǎn)品是廣義的含義，包含各類產(chǎn)品和服務(wù)，最終體現(xiàn)在對產(chǎn)品的描述上，也就是屬類上的創(chuàng)新和顛覆。只有在屬類上的不斷創(chuàng)新和顛覆，不斷提升和再造消費(fèi)者價(jià)值，才能超越競爭，構(gòu)建品牌的戰(zhàn)略縱深優(yōu)勢。

第三個(gè)不同：

　定位理論宣揚(yáng)一招制勝，更像是打飛靶;雙定位理論以供給側(cè)和需求側(cè)為兩翼，是一套思考的邏輯、可操作的體系，是“鉗形制勝”

　　定位理論認(rèn)為：定位就是在顧客頭腦中尋找一塊空地，扎扎實(shí)實(shí)地占據(jù)下來，作為“根據(jù)地”，不被別人搶占。

可以肯定的是，“頭腦”是指人的思維能力，內(nèi)在的心理活動(dòng)。是看不見，摸不著，因人而異的，也是更加豐富的。

正因?yàn)樾闹堑脑幃愋?，所以在心智中定位變得玄之又玄，成了眾多企業(yè)家和銷售精英捉摸不透的“魔棍”。

定位的內(nèi)涵豐富性和心智的詭異性，讓“定位”變成了“打飛靶”的游戲。每個(gè)企業(yè)、每個(gè)品牌都有自己的定位，成功了，是因?yàn)榇蝻w靶偶爾打中了目標(biāo)，沒有成功，只能怪你定位不準(zhǔn)，“打飛靶”真正打飛了。

這就是盡管定位理論在中國影響深遠(yuǎn)，但是，那些被作為案例隨時(shí)提及的品牌，大部分是成功后被按照定位理論再度演繹。

　　雙定位理論有清晰的思考模式和品牌構(gòu)建工具體系，不是打飛靶。雙定位有兩個(gè)重要的基點(diǎn)：一是基于供給側(cè)的屬類定位定位，或稱為生產(chǎn)方;二是基于需求側(cè)的價(jià)值定位，或者消費(fèi)方。

“雙定位”理論最有效地連接了供給側(cè)和需求側(cè)，強(qiáng)調(diào)從供給側(cè)的創(chuàng)新和優(yōu)勢出發(fā)，根據(jù)行業(yè)趨勢、競爭格局，以及消費(fèi)者的價(jià)值維度，找準(zhǔn)自己的屬類定位，將品牌置于一個(gè)最有利的位置上。

當(dāng)明確自己的屬類定位之后，品牌面對消費(fèi)者就有了價(jià)值的發(fā)揮空間，基于屬類，可以創(chuàng)新不同的產(chǎn)品;可以聚焦更精準(zhǔn)的功能;可以展開想象，給消費(fèi)者更好的心理享受……

因?yàn)閷兕惖母邇r(jià)值、屬類的差異化，能夠給消費(fèi)者帶來不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)和價(jià)值。同時(shí)，基于雙定位戰(zhàn)略，以雙定位為核心，構(gòu)建品牌元素，讓品牌內(nèi)涵更豐滿。

因此，雙定位理論以供給側(cè)和需求側(cè)為兩翼，是一套思考的邏輯、可操作的體系，是“鉗形制勝”。如同兩點(diǎn)才能確定一條直線，兩根筷子才能夾起一個(gè)雞蛋。

“雙定位”符合消費(fèi)者購買思考邏輯

企業(yè)所有經(jīng)營活動(dòng)的目標(biāo)是創(chuàng)造顧客。深入了解顧客的購買心理，也是基于兩個(gè)方向的思考。一個(gè)成功的購買過程清晰地回答了消費(fèi)者的兩個(gè)問題：消費(fèi)者通常用屬類表達(dá)需求，用價(jià)值做出選擇：

　　成功的購買=你是我想要的屬類+你能提供我需求的價(jià)值

　“雙定位”理論最好地詮釋了德魯克關(guān)于“企業(yè)有且只有兩項(xiàng)最基本的職能：營銷和創(chuàng)新”。

關(guān)于營銷的理論和方法汗牛充棟，但是，什么是最有效的創(chuàng)新?德魯克認(rèn)為，創(chuàng)新不是科學(xué)和技術(shù)，是價(jià)值;創(chuàng)新是以市場為中心而非以產(chǎn)品為中心。具體而言，到底什么是創(chuàng)新?

既然企業(yè)所有的創(chuàng)新以市場為中心，是為了更好的創(chuàng)造顧客;首先考慮創(chuàng)新成果如何轉(zhuǎn)化為市場價(jià)值。企業(yè)的創(chuàng)新面向市場的根本目的是為了創(chuàng)造價(jià)值，可能是技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新或來自市場的創(chuàng)新，創(chuàng)新是為了創(chuàng)造不同，創(chuàng)造差異化，如何轉(zhuǎn)化為市場價(jià)值，最直接的方式表現(xiàn)為顛覆性的屬類。

　“雙定位”理論提供了一套有價(jià)值的營銷思考邏輯

作為供給側(cè)的企業(yè)，任何經(jīng)營活動(dòng)的創(chuàng)新：技術(shù)、產(chǎn)品、資源、環(huán)境、市場等，都必須同時(shí)回答另一個(gè)問題：能夠帶來的市場價(jià)值是什么?能夠?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者帶來的價(jià)值是什么?形成基于市場、基于消費(fèi)者價(jià)值的雙向思考模式。只有企業(yè)管理者在企業(yè)經(jīng)營的每個(gè)環(huán)節(jié)，以為顧客創(chuàng)造價(jià)值為核心，其創(chuàng)新活動(dòng)才具有市場價(jià)值。

　所有運(yùn)用定位理論成功的品牌，本質(zhì)上都是基于“雙定位”的成功。

海爾電熱水器在國內(nèi)外品牌的圍追堵截中脫穎而出，是雙定位成功的典范：其屬類定位“防電墻”熱水器，帶給消費(fèi)者的價(jià)值定位為“安全”，如果沒有屬類的創(chuàng)新，僅僅說自己是“安全”的電熱水器，則無法建立差異化競爭優(yōu)勢。從技術(shù)角度講，幾乎所有的電熱水器品牌能夠做到安全，消費(fèi)者會問一個(gè)問題：為什么是安全?海爾說，我有防電墻，所以是安全的。

寶潔旗下品牌“舒膚佳”進(jìn)入中國市場所向披靡，長盛不衰，也是雙定位成功的典范：舒膚佳定位為“殺菌”香皂，二十年來就做這兩個(gè)字的生意，但是，如果僅僅把“殺菌”作為自己的定位，舒膚佳不可能取得驕人的成績。舒膚佳的成功，在于成功運(yùn)用了雙定位體系：屬類定位：迪保膚;價(jià)值定位：殺菌。因?yàn)榫哂歇?dú)有概念的屬類，因此才有了殺菌的價(jià)值。否則，僅僅以“殺菌”作為定位，如何與其它的品牌形成區(qū)隔，也無法建立自己的競爭優(yōu)勢。

　　“雙定位”理論源于實(shí)踐，得到了眾多品牌實(shí)踐的證明

關(guān)于雙定位的理論體系，工具和方法經(jīng)過了十年的實(shí)踐證明，雙定位理論成功指導(dǎo)了國內(nèi)眾多的品牌走出困境，建立了長期的差異化優(yōu)勢。得到了眾多企業(yè)的高度肯定。實(shí)踐是檢驗(yàn)理論的標(biāo)準(zhǔn)，雙定位理論的權(quán)威性來源于實(shí)踐和實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)。對于雙定位理論的認(rèn)知，本質(zhì)上不在于“知”，而于“行”，對雙定位理論的認(rèn)識有多深，對于品牌和營銷實(shí)踐的效果就有多大。