3種常見的品牌組合戰(zhàn)略形態(tài)

當(dāng)企業(yè)有延長產(chǎn)品線和多元化發(fā)展需要時(shí)，品牌組合戰(zhàn)略的規(guī)劃往往能夠影響甚至決定未來發(fā)展戰(zhàn)略的成敗。品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略規(guī)劃的適當(dāng)，能夠很好的發(fā)揮企業(yè)原有主力品牌的邊際效應(yīng)，節(jié)省新產(chǎn)品推廣的成本，但如果規(guī)劃失當(dāng)，也很可能會造成消費(fèi)者對原主力品牌的心智認(rèn)知分散，失去了原主力品牌的消費(fèi)者忠誠度。

舉幾個(gè)例子：

例如，娃哈哈從兒童飲料延伸到純凈水，使用了相同的娃哈哈品牌成功地幫助娃哈哈純凈水快速推進(jìn)市場，并使娃哈哈純凈水成為中國純凈水市場的主力軍之一。但娃哈哈開發(fā)童裝市場，卻沒能延續(xù)娃哈哈的神話，娃哈哈在童裝市場鎩羽而歸。當(dāng)年的空調(diào)三劍客之一的春蘭空調(diào)，本來已經(jīng)成為中國空調(diào)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，后來多元化開發(fā)了春蘭摩托和春蘭汽車，這三種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的技術(shù)層級完全不是一個(gè)等級的，春蘭良好的品牌形象并沒能被順利移植到摩托和汽車產(chǎn)品上，而春蘭品牌也因消費(fèi)者的認(rèn)知模糊而逐漸失去了曾經(jīng)的輝煌。三九藥業(yè)作為我國醫(yī)藥界的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，也曾多元化發(fā)展了啤酒產(chǎn)品，啤酒本身并不是技術(shù)含量很高的行業(yè)，如果只是單純地發(fā)展啤酒產(chǎn)品，另外做一個(gè)啤酒品牌也未嘗不可，但錯(cuò)就錯(cuò)在三九藥業(yè)把啤酒的品牌命名為三九啤酒，這款啤酒還沒喝就已經(jīng)聞到濃濃的藥味，試問誰還敢喝?試想，如果寶潔當(dāng)初把品客薯片命名為飄柔薯片或佳潔仕薯片，還有人敢吃嗎?

筆者根據(jù)多年來對品牌的研究和管理經(jīng)驗(yàn)，把國內(nèi)外各種行業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)形式和管理模式進(jìn)行了整理，通過分析發(fā)現(xiàn)了幾種基礎(chǔ)的品牌組合戰(zhàn)略形態(tài)，并把這幾種品牌組合戰(zhàn)略形態(tài)的應(yīng)用基礎(chǔ)和優(yōu)缺點(diǎn)做了分析，希望能給企業(yè)和品牌研究者一點(diǎn)參考。

形態(tài)一：兄弟姐妹式(或叫品牌獨(dú)立式)

采用這種品牌組合戰(zhàn)略的典型企業(yè)是寶潔、聯(lián)合利華、瑪氏等。其特點(diǎn)是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌通常使用不同的品牌名稱，或者企業(yè)品牌同初創(chuàng)產(chǎn)品的品牌名稱相同，但隨著企業(yè)產(chǎn)品線的延長和多元化發(fā)展，延伸產(chǎn)品的品牌名稱同企業(yè)品牌使用不同品牌名稱，例如可口可樂和百事可樂公司的初創(chuàng)產(chǎn)品是可口可樂和百事可樂，但隨著產(chǎn)品線和多元化發(fā)展，可口可樂的芬達(dá)、醒目、雪碧等產(chǎn)品、百事可樂的美年達(dá)、七喜、肯德基等已經(jīng)是完全獨(dú)立的品牌形象了。

這種品牌組合戰(zhàn)略的應(yīng)用基礎(chǔ)是：1、產(chǎn)品品牌相互獨(dú)立;2、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌各自專注于不同的理念和形象;3、產(chǎn)品品牌針對人群細(xì)分化程度較高。

寶潔旗下的飄柔、潘婷、沙宣、佳潔仕等，各產(chǎn)品品牌的產(chǎn)品定位、形象、功能、價(jià)格、傳播等都是各自獨(dú)立的，寶潔的企業(yè)品牌著重于在日化行業(yè)的影響力，而飄柔等洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品品牌則關(guān)注于頭發(fā)的柔順、營養(yǎng)、專業(yè)美發(fā)等功能和形象定位。從價(jià)格到功能都進(jìn)行了多角度細(xì)分。

這種品牌組合戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)分別是：

優(yōu)點(diǎn)：1、獨(dú)立發(fā)展，互不干涉;2、企業(yè)和產(chǎn)品之間的社會形象不會對彼此產(chǎn)生影響;3、產(chǎn)品品牌傳播時(shí)只需要研究自身的屬性和方向，沒有從屬關(guān)系的顧慮。

缺點(diǎn)：1、品牌獨(dú)立，無倚無靠，要有足夠的傳播資金保障;2、企業(yè)多個(gè)品牌之間因無關(guān)聯(lián)性，因此需要各自獨(dú)立的傳播體系，不適合規(guī)模小的企業(yè)。

中糧集團(tuán)在打造產(chǎn)業(yè)鏈品牌時(shí)，就采用了這種品牌組合戰(zhàn)略形態(tài)。中糧旗下的福臨門、長城、五谷道場、黃中皇、悅活、金帝等品牌各自之間就是相互獨(dú)立，好比是中糧母企業(yè)品牌下的兄弟姐妹。

形態(tài)二：一統(tǒng)天下式(或叫單一品牌式)

采用這種品牌組合戰(zhàn)略的典型企業(yè)是康師傅、高樂高、英特爾等。其特點(diǎn)是企業(yè)品牌或集團(tuán)品牌和產(chǎn)品品牌使用相同的品牌名稱。無論企業(yè)產(chǎn)品線或多元化如何延伸，基本都保持品牌的一貫性，雖然在副品牌上會有所變化，但傳播的主品牌仍然是企業(yè)品牌或母品牌。

這種品牌組合戰(zhàn)略的應(yīng)用基礎(chǔ)是：1、母品牌是企業(yè)品牌或母品牌統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品之間的產(chǎn)品形態(tài)和目標(biāo)人群有高度一致性;2、母品牌的品牌內(nèi)涵能夠容納系列產(chǎn)品的形象定位;3、不同產(chǎn)品能夠組合成為具有高度關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品群，且產(chǎn)品群的目標(biāo)人群仍保持高度一致性。

例如康師傅，康師傅從方便面企業(yè)到食品企業(yè)，涉及產(chǎn)品包括方便面、飲料、糕點(diǎn)、餐飲等，但幾乎所有食品產(chǎn)品都以康師傅命名，只是在產(chǎn)品副品牌和產(chǎn)品形態(tài)名稱上有所差別。其中包括康師傅紅燒牛肉面、康師傅冰紅茶、康師傅3+2夾心餅干、康師傅私房牛肉面館等。

這種品牌組合戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)分別是：

優(yōu)點(diǎn)：1、多系列產(chǎn)品共用品牌，品牌傳播的相對成本低;2、品牌形象固定，容易形成品牌記憶。相對品牌傳播效率高;3、產(chǎn)品線不受限制，企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)時(shí)只需要關(guān)注應(yīng)用層面，單個(gè)產(chǎn)品的營銷風(fēng)險(xiǎn)小。

缺點(diǎn)：1、品牌單一，產(chǎn)品線長，一旦品牌產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，產(chǎn)品營銷將全線受損;2、品牌概念固化與特定行業(yè)或產(chǎn)業(yè)，企業(yè)多元化發(fā)展非相關(guān)行業(yè)進(jìn)入時(shí)需要另外樹立品牌。

我國傳統(tǒng)醫(yī)藥名企同仁堂藥業(yè)實(shí)施的就是典型的一統(tǒng)天下式的品牌組合戰(zhàn)略，不僅其生產(chǎn)的各類中藥統(tǒng)一使用同仁堂品牌，旗下的藥店連鎖也是使用的同仁堂品牌。

形態(tài)三：母子連心式

采用這種品牌組合戰(zhàn)略的典型企業(yè)是杜邦、茅臺、蒙牛等。其特點(diǎn)是母品牌是企業(yè)初創(chuàng)品牌，企業(yè)產(chǎn)品線延伸和多元化發(fā)展時(shí)，母品牌的核心價(jià)值和良好的社會形象持續(xù)得到延續(xù)和擴(kuò)展，雖然外延產(chǎn)品的形態(tài)和消費(fèi)者細(xì)分不同，但母品牌一直是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的重要考慮因素，因此子品牌的發(fā)展一直受益于母品牌良好口碑。

這種品牌組合戰(zhàn)略的應(yīng)用基礎(chǔ)是：1、母品牌是企業(yè)品牌或母品牌產(chǎn)品同子品牌產(chǎn)品之間有從屬關(guān)系;2、母品牌已經(jīng)形成了廣泛的正面的品牌影響力;3、子品牌產(chǎn)品是功能能夠延續(xù)或補(bǔ)充母品牌的品牌理念。

例如蒙牛，蒙牛旗下涉及鮮奶、奶粉、酸奶、冰淇淋、奶酪等產(chǎn)品形態(tài)，各產(chǎn)品形態(tài)雖然消費(fèi)對象、價(jià)格、功能等各不相同，但主要原料都是牛奶，這也正式蒙牛成長的基礎(chǔ)，因此，消費(fèi)者對蒙牛牛奶的品牌印象會轉(zhuǎn)嫁到各延伸產(chǎn)品和品牌上。消費(fèi)者在購買各種產(chǎn)品時(shí)會考慮到母品牌的企業(yè)形象，各子品牌產(chǎn)品同時(shí)也是對母品牌的補(bǔ)充和延續(xù)。

這種品牌組合戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)分別是：

優(yōu)點(diǎn)：1、子品牌借助母品牌的影響力能夠在比較短時(shí)間內(nèi)被市場接受;2、母品牌在子品牌推廣時(shí)得到同步傳播，倍增母品牌的傳播渠道;3、容易形成品牌規(guī)模效應(yīng)，增加消費(fèi)者對企業(yè)的信任感。

缺點(diǎn)：1、母品牌和子品牌具有連帶效應(yīng)，一方如果發(fā)生負(fù)面效應(yīng)，會損害另一方的形象;2、母子連心式各品牌之間具有相對獨(dú)立性，子品牌自身需要穩(wěn)定品牌傳播投入才能維持品牌的銷售力。

三鹿當(dāng)時(shí)從一個(gè)地方國有企業(yè)發(fā)展成為一個(gè)全國知名的乳品企業(yè)，是三鹿的母品牌的影響力幫助了子品牌產(chǎn)品的市場拓展;但一榮俱榮、一損俱損的連帶效應(yīng)也使三鹿因三聚氰胺全線崩潰。

以上三種基本的品牌組合戰(zhàn)略雖然常見，但對于很多中國企業(yè)來說，尤其是較大型的企業(yè)來說，往往并存著多種品牌組合形態(tài)。比如雀巢，雀巢本身是以雀巢咖啡聞名的，隨著雀巢品牌影響力的擴(kuò)大，雀巢奶粉、雀巢麥片、雀巢冰爽茶等產(chǎn)品相繼問世，后來雀巢又收購兼并了太太樂、豪吉、美極等品牌，這就使雀巢的品牌家族龐大到一種品牌組合戰(zhàn)略無法適應(yīng)雀巢的品牌形態(tài)。但對于中國的企業(yè)來說，這種規(guī)模的企業(yè)尚不存在，更多的是企業(yè)從對品牌組合戰(zhàn)略認(rèn)識的不足到逐漸自覺實(shí)施的過程中出現(xiàn)了多種品牌組合戰(zhàn)略形態(tài)。從而形成了一種具有中國特色的復(fù)合品牌組合戰(zhàn)略形態(tài)。

如達(dá)利集團(tuán)，旗下的達(dá)利園、可比克、好吃點(diǎn)這三個(gè)品牌本身是兄弟姐妹式的品牌組合戰(zhàn)略形態(tài)，但達(dá)利園又開發(fā)了和其正、優(yōu)先乳等子品牌，達(dá)利園本身又有蛋糕、茶飲、純凈水等一統(tǒng)天下的品牌組合形態(tài)。還有天喔，天喔本身是一個(gè)休閑食品品牌，隨著企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)和多元化的發(fā)展，天喔休閑食品開發(fā)了很牛、Q豬、I鴨等獨(dú)立子品牌，后來又開發(fā)了以天喔茶莊為母品牌的系列茶飲料，另外還有命名為天喔一佳的食品超市。對于這種企業(yè)的品牌組合戰(zhàn)略形態(tài)，雖然從專業(yè)觀點(diǎn)和消費(fèi)者認(rèn)知角度，筆者認(rèn)為企業(yè)欠缺品牌規(guī)劃的戰(zhàn)略性思考，但這畢竟是中國企業(yè)在品牌管理發(fā)展過程中的探索，而且中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)間和成熟程度相對于歐美國家還有很大差距，因此不想以非白即黑的評判標(biāo)準(zhǔn)評論其對錯(cuò)。

針對中國企業(yè)和市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀，筆者為這種復(fù)合品牌組合戰(zhàn)略形態(tài)提以下建議：

1、企業(yè)的母品牌推廣成功后，往往希望借助母品牌的影響力帶動新產(chǎn)品的推廣，這種情況下往往選擇一統(tǒng)天下或母子連心式，但要注意，新產(chǎn)品原材料基礎(chǔ)、形態(tài)或消費(fèi)對象盡可能不要離母品牌產(chǎn)品太遠(yuǎn)，避免造成消費(fèi)者對母品牌固有印象的混亂認(rèn)知，從而削弱了母品牌的市場影響力。比如，娃哈哈本來是兒童乳飲料，可以向比其技術(shù)含量低端的純凈水發(fā)展，但不要向技術(shù)含量更高的保健飲料或不相干的服裝行業(yè)發(fā)展。這樣成功率會更高。

2、當(dāng)新產(chǎn)品的市場規(guī)?；蚋逼放频挠绊懥θ諠u成熟后，企業(yè)可以采取讓子品牌同母品牌逐漸脫離的方式打造一個(gè)全新的獨(dú)立品牌。比如，和其正涼茶飲料隨著廣告?zhèn)鞑チΧ鹊募哟蠛褪袌鲇绊懥Φ臄U(kuò)大，不需要強(qiáng)加于達(dá)利園的品牌陰影之下，達(dá)利園過長的產(chǎn)品線一但出現(xiàn)負(fù)面口碑還可能影響和其正的品牌聲譽(yù)。

3、企業(yè)有足夠的資金實(shí)力和營銷能力后，對新開發(fā)不同品類的新產(chǎn)品可以從專業(yè)角度設(shè)立全新的品牌，而把母品牌作為背書品牌。就象中糧具備了開發(fā)多種品牌的實(shí)力后，沒必要把各種品牌都冠在中糧前面，而是要把中糧品牌放在重要品牌的后面。

4、隨著企業(yè)發(fā)展階段的不同，對品牌的使用也就會出現(xiàn)各種不同組合形式，但是否有專業(yè)的品牌規(guī)劃，往往決定了品牌能夠走多遠(yuǎn)做多大。

對于一個(gè)具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)或者在專業(yè)領(lǐng)域有企圖的企業(yè)來說，從一開始就有意識地實(shí)施專業(yè)的品牌戰(zhàn)略能夠讓企業(yè)在發(fā)展過程中不會有“未來在哪里”的困惑。

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