孚日集團: 精準(zhǔn)化市場導(dǎo)向 精益化創(chuàng)新管理

孚日集團股份有限公司創(chuàng)建于1987年，是一家以家用紡織為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的大型企業(yè)集團，現(xiàn)有員工18000名、資產(chǎn)85億元，擁有國家級技術(shù)中心、國家級實驗室，形成了棉紡加工、家紡產(chǎn)品制造、國內(nèi)外銷售一體化的完備產(chǎn)業(yè)鏈，主導(dǎo)產(chǎn)品有巾被、床上用品、裝飾布三大系列產(chǎn)品，是目前全球產(chǎn)能比較大的家用紡織品生產(chǎn)企業(yè)，出口額自1999年以來一直保持全國同行業(yè)第一位，2006年11月在深圳證券交易所上市?！版谌铡逼放葡盗挟a(chǎn)品榮獲“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌產(chǎn)品”、“中國出口名牌”等榮譽稱號。2012年公司累計完成銷售收入82億元，完成進出口總額7.5億美元，其中完成出口額5.5億美元，實現(xiàn)利稅 5億元，實交稅金3.6億元，繼續(xù)保持平穩(wěn)健康發(fā)展。

當(dāng)前中國紡織正處在重要轉(zhuǎn)折期。后配額中國紡織出口貿(mào)易爆發(fā)性的增長期已過去，來自外部的貿(mào)易摩擦和競爭越益激烈;后金融危機，歐美市場頹勢依舊，人民幣升值導(dǎo)致中國出口牌價競爭力下降;中等收入困境使中國紡織勞動力成本大幅增長，原料價格波動更是惡化了產(chǎn)業(yè)運營環(huán)境，而低碳、降耗、節(jié)能、減排和企業(yè)社會責(zé)任更是不可回避的挑戰(zhàn)。面對復(fù)雜局勢，孚日集團審時度勢，始終堅持以市場拓展為主線，積極實施全球貿(mào)易戰(zhàn)略，大力開發(fā)國際主銷市場，加快培育國際新興市場，推進國內(nèi)市場開拓和品牌建設(shè)，構(gòu)建了良性發(fā)展的市場運作架構(gòu);以市場需求為引領(lǐng)，加強科技創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，努力為市場打造精品;以市場反應(yīng)為根據(jù)，優(yōu)化內(nèi)部業(yè)務(wù)流程，大力提質(zhì)降耗，增強競爭優(yōu)勢，整體上形成了面向市場的精細化管理創(chuàng)新體系，推動了企業(yè)從單向度成長轉(zhuǎn)為多向度成長，從機會、資源驅(qū)動轉(zhuǎn)為能力驅(qū)動，由價值鏈低端向價值鏈高端加快轉(zhuǎn)型，使公司在世界家紡市場中構(gòu)筑起產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢。

　一、以精準(zhǔn)化戰(zhàn)略定位優(yōu)化全球市場

公司創(chuàng)建以來，就依靠開拓國外市場發(fā)展，走的是一條外向型發(fā)展道路，在不斷發(fā)展壯大的過程中，我們結(jié)合各個市場的不同特點，通過采取靈活、多元的發(fā)展方式，由點到面，由小到大，逐步建立起較強的國際市場競爭優(yōu)勢。

　循序漸進 靈活拓展國際市場

公司創(chuàng)建初期，規(guī)模小，實力弱，只能先通過緊盯一個重點市場，積累經(jīng)驗，擴大份額，然后才能開發(fā)更多市場、更大市場。比較初的市場開發(fā)重點在日本市場。由于日本是世界上的毛巾消費大國，國民消費能力強，加上我們與日本相臨，交通便捷，運輸成本低，加上日本對進口毛巾產(chǎn)品沒有配額限制，所以，全球紡織品配額取消前日本一直是我們的主戰(zhàn)場，公司通過堅持誠信經(jīng)營，逐步贏得了客戶的青睞，在市場上站穩(wěn)了腳跟，產(chǎn)品對日出口迅速增長，尤其是1994年公司取得自營進出口權(quán)之后更是迅猛發(fā)展，逐步成為日本毛巾市場比較大的供應(yīng)商。

把“寶”押在固定的一個市場，無疑存在著很大的風(fēng)險。在日本市場逐步做大以后，我們確定了實施全球貿(mào)易的發(fā)展戰(zhàn)略，積極推行市場多元化，把目光轉(zhuǎn)向了消費能力更大的歐美市場。在2005年歐美紡織品配額取消前，大規(guī)模出口歐美市場還不能變?yōu)楝F(xiàn)實，但公司仍然有意識地做好進入歐美市場的前期準(zhǔn)備工作，利用“天女散花”式的營銷方式，在歐美市場上積極爭取非配額產(chǎn)品，如浴衣、茶巾等產(chǎn)品的訂單，并開發(fā)不需配額的特殊材料的毛巾、浴巾，從而比較大限度地與多家大客戶接觸，通過這種方式讓更多的歐美客商了解孚日，認可孚日，為配額取消后大規(guī)模市場進入奠定了堅實基礎(chǔ)。2005年配額取消后，這個行動收到了明顯的效果。公司通過參加各種展會，大力開拓歐美市場，使歐美市場出口業(yè)務(wù)迅速發(fā)展。在美國市場上，我們根據(jù)市場形勢，靈活調(diào)整產(chǎn)品以及配額價格政策，多渠道、全方位加強與客戶溝通，抓住重點項目全力出擊，出口額高速增長，在2009年之前每年都保持30%以上的增長速度。針對歐洲國家多市場大，產(chǎn)品風(fēng)格變化快，產(chǎn)品檔次高的特點，公司對市場進行了細分，針對不同國家、不同市場有的放矢的進行開發(fā)，出口業(yè)務(wù)迅速遍及歐洲發(fā)達國家，使歐洲本土的銷售額在09年之前幾乎連年翻番。正是這種積極的市場多元化策略構(gòu)建起日本、歐洲、美國主銷市場三足鼎立、多角支撐的業(yè)務(wù)布局。

　精耕細作 深度開發(fā)國際主銷市場

近幾年來，受國際金融危機、歐債危機不斷升級和蔓延的影響，世界經(jīng)濟特別是發(fā)達經(jīng)濟體受到沉重打擊，紡織品市場需求持續(xù)低迷，同時棉花等紡織品的主要原料價格暴漲暴跌，給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營造成巨大壓力。面對嚴峻挑戰(zhàn)，公司主動調(diào)整，及時變革，以比較早發(fā)展的日本市場為突破口，實施了“向優(yōu)勢市場轉(zhuǎn)移”的發(fā)展戰(zhàn)略，把適應(yīng)能力強、價格提高快、經(jīng)濟效益好、開發(fā)潛力大的市場作為重點，通過加大內(nèi)部資源支持，強化自主設(shè)計，提高服務(wù)水平等手段，優(yōu)先保障市場訂單，挖掘和培育效益高、訂單量大、實力強的優(yōu)質(zhì)客戶群，在日本市場培育出山內(nèi)、伊澤、內(nèi)野等7家過千萬美元客戶，在美國市場培育出振喬、泰萊家紡等10多家過千萬美元客戶，在歐洲市場培育出宜家、迪卡儂等3家過千萬美元客戶，從而保證了企業(yè)滿負荷生產(chǎn)，鞏固和提升了在主銷市場上的競爭力。

2012年，受日本市場消費低迷、中日政治關(guān)系不穩(wěn)定等一系列消極因素影響，中國對日紡織品出口出現(xiàn)下滑，我們公司依靠多年市場積累，保持了產(chǎn)品銷量的持平，在價格下降的情況下，全年出口額1.5億美元，超額完成利潤計劃。美國市場實現(xiàn)訂單充足，全年完成出口2億多美元，全年業(yè)務(wù)同比增長8%，出口額再創(chuàng)歷史新高，成為三大主銷市場中復(fù)蘇比較早、增長比較快的市場。在歐洲市場，通過加強與客戶零距離接觸，提高服務(wù)水平，加快產(chǎn)品開發(fā)，贏得了客戶認可，維持了重點客戶的穩(wěn)定，宜家、HM、黑瑪?shù)却罂蛻粲唵螌崿F(xiàn)了3%的增長，保證了企業(yè)繼續(xù)保持市場主導(dǎo)地位。

同時，為了規(guī)避低端市場的競爭，加快推進企業(yè)由大眾市場向高價值區(qū)域延伸，我們充分把握中高端市場存在較大發(fā)展空間的機遇，又提出了“進軍中高端市場”的發(fā)展戰(zhàn)略，從比較穩(wěn)固、比較熟悉、比較具優(yōu)勢的日本市場入手，通過加快高檔次、高附加值的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計，加強與高端品牌合作，推動日本高端市場進一步拓展，并以此為帶動向歐、美中高端市場推進。經(jīng)過近二年的努力，這一戰(zhàn)略取得初步成效，2012年，日本市場客戶結(jié)構(gòu)明顯優(yōu)化，培育出儀纖商工、伊澤毛巾等年銷售額近千萬美元、擁有大量中高端業(yè)務(wù)的優(yōu)質(zhì)客戶群，初步呈現(xiàn)出中高端市場和大眾消費市場良性發(fā)展的新格局。在歐美市場，依靠新技術(shù)、新材料也大大拓展了中高端業(yè)務(wù)。

自主品牌 培育國際新興市場

培育新興市場是實施全球貿(mào)易戰(zhàn)略的重要組成部分。相比日歐美傳統(tǒng)主銷市場，新興市場成熟度相對較低、自主品牌成長空間較大，特別是金磚國家、澳大利亞、中東等地區(qū)市場，近年來由于受經(jīng)濟危機影響相對較小，經(jīng)濟社會保持了較快發(fā)展，為企業(yè)自主品牌建設(shè)提供了良好機遇。在這種情況下，我們制定了“先易后難”的自主品牌拓展策略，首先從開拓俄羅斯市場開始，公司就堅持主打“孚日”自主品牌進入，通過設(shè)立貿(mào)易公司，以貼近市場，控制銷售終端，提高服務(wù)水平，以及代理商授權(quán)、注冊孚日商標(biāo)，加快研發(fā)提花、素色產(chǎn)品等有效措施，促進了俄羅斯市場的快速增長，貿(mào)易額由零起步，短短幾年出口額就接近2000萬美元，“孚日”自主品牌成為當(dāng)?shù)氐闹髁髌放疲绕湓谀箍频氖袌稣加新室堰B續(xù)多年保持第一位。在此基礎(chǔ)上，我們充分利用俄羅斯市場的經(jīng)驗，加快推進中東、澳大利亞、東歐、南美、南非等國家和地區(qū)的自主品牌建設(shè)，目前，孚日在這些市場的產(chǎn)品認可度高、成長快，連續(xù)幾年都呈現(xiàn)快速增長勢頭。去年，俄羅斯、中東市場增長了10%以上，澳大利亞市場增長了20%以上，中東歐尤其波蘭市場不僅實現(xiàn)零突破，而且增長勢頭很好，同時南美、南非等地區(qū)也保持較快發(fā)展。新興市場自主品牌建設(shè)，為企業(yè)打造國際知名品牌提供了積累了寶貴經(jīng)驗。

　二、以精細化市場布局和“大家紡”品牌引領(lǐng)國內(nèi)消費

隨著國內(nèi)人民生活水平的快速提高，廣大消費者的家紡品牌意識越來越濃，國內(nèi)家紡產(chǎn)品消費呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，國內(nèi)市場成為與日、歐、美傳統(tǒng)國際市場相媲美的巨大市場。為此，我們在不放松國際市場開發(fā)的同時，圍繞品牌建設(shè)，不斷加強國內(nèi)市場的運作，提高品牌經(jīng)濟在企業(yè)經(jīng)濟中的比重，取得了明顯成效。

　“大家紡”引領(lǐng)消費潮流

近幾年，國內(nèi)家紡產(chǎn)品裝飾、藝術(shù)功能日趨強化，家居風(fēng)格的協(xié)調(diào)性、配套性不斷增強，“大家紡”概念成為先導(dǎo)性、行業(yè)性發(fā)展趨勢。面對新的市場消費潮流，我們緊貼消費者生活方式的變化，依托自身擁有毛巾、床上用品、裝飾布藝、紗線以及配套熱電廠、自來水廠等內(nèi)部多個產(chǎn)業(yè)群，建立起從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、紡紗、織造、印染、整理、包裝到全球貿(mào)易的完整生產(chǎn)鏈的總體優(yōu)勢，積極實踐“大家紡”消費理念，通過對毛巾、床上用品和布藝窗簾等多種產(chǎn)品進行融合創(chuàng)新，突出整體家紡的消費理念，既滿足一站式購物，又提供整體家紡定制服務(wù)，讓消費者在享受舒適、柔軟的家紡產(chǎn)品的同時，更多地感受到心靈上的釋放。由于多年來一直為全球市場生產(chǎn)產(chǎn)品，全球比較先進的家紡類生產(chǎn)技術(shù)、比較新穎的產(chǎn)品設(shè)計很多是經(jīng)過公司來生產(chǎn)，可以說孚日已初步成為世界家紡流行趨勢的交匯中心。我們將這一獨特的全球資源優(yōu)勢整合到“大家紡”品牌建設(shè)中去，把更多領(lǐng)域和形態(tài)的設(shè)計元素引入到家紡產(chǎn)品中來，使得產(chǎn)品更加豐富，更加注重時尚性、個性化，更加重視消費者的個性體驗，促進了企業(yè)品牌建設(shè)與消費者意愿的一致性，推動了公司產(chǎn)品的銷售拓展。

　精細劃分市場 準(zhǔn)確品牌定位

我們根據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)的不同，積極搭建有層次的營銷體系，力爭使每個品牌都有一個清晰、準(zhǔn)確的市場定位，以便在宣傳推廣時能向消費者傳達有效的信息。針對細分市場，公司推出了“孚日”和“潔玉”兩大產(chǎn)品品牌，其中“孚日”品牌代表企業(yè)比較高形象，主要定位高端市場，“潔玉”品牌定位于中端品牌，以綠色、健康的品牌風(fēng)格進入大眾市場，兩大品牌互為補充、互相促進、協(xié)調(diào)發(fā)展，從而形成了高、中檔具備的完善的品牌架構(gòu)，為消費者提供了多元化的選擇空間。

　　構(gòu)建立體化營銷網(wǎng)絡(luò)

公司采取直營渠道與加盟渠道互補的銷售模式，在省會城市和重點城市由公司直接建立旗艦店或?qū)Ｙu店，通過發(fā)揮直營店的窗口作用和執(zhí)行力，幫助企業(yè)在一線城市樹立良好的品牌形象，鞏固品牌的號召力和影響力，并輻射周邊地區(qū)，以帶動加盟店的發(fā)展。目前，“潔玉”牌毛巾已成為國內(nèi)毛巾領(lǐng)域的主導(dǎo)品牌。同時，公司還積極拓寬營銷渠道，在淘寶網(wǎng)等主要電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)立網(wǎng)上商城，開通網(wǎng)絡(luò)交易平臺，實現(xiàn)了線上營銷和線下加盟的完美結(jié)合，滿足了年輕消費群體的需求和喜好，進一步擴大了市場空間。

　三、以精品化研發(fā)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

孚日集團依靠持續(xù)的科技創(chuàng)新，“軟硬兼施”，提高新產(chǎn)品開發(fā)能力和設(shè)計水平，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以差別化、功能化、時尚化引領(lǐng)市場。

打造“硬件”平臺，鍛鑄創(chuàng)新基礎(chǔ)

在開發(fā)全球市場的過程中，我們深深地意識到，要想多接訂單，多開發(fā)新產(chǎn)品，搶占高價值市場份額，必須要靠一流的技術(shù)裝備來保證。因此，隨著多元化市場的不斷開發(fā)，我們瞄準(zhǔn)行業(yè)發(fā)展方向，高起點、高標(biāo)準(zhǔn)引進了世界一流的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備，不遺余力地進行技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品檔次。在資金非常緊張的情況下，從92年利用合資企業(yè)引進第一批無梭織機開始到2004年，企業(yè)平均二至三年就進行一次大規(guī)模的技術(shù)改造，企業(yè)發(fā)展保持著每二年翻一番的超常規(guī)速度，產(chǎn)品檔次也得到了快速提高。進入新世紀以來，為抓住紡織品配額取消的難得機遇，在“十五”期間，我們先后投入巨資擴建了老廠區(qū)，建設(shè)了工業(yè)新區(qū)，進行了大規(guī)模技術(shù)改造，設(shè)備進口率達到了80%以上，棉紡、織造、印染、整理等主要工序的技術(shù)裝備全部達到了國際先進水平，實現(xiàn)了織造工序的無梭化生產(chǎn)，織機無梭化率達到100%，并裝備了多條特寬幅后處理長車生產(chǎn)線、噴墨印花機等眾多世界一流、行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)裝備，為生產(chǎn)高檔次、高質(zhì)量產(chǎn)品，優(yōu)化全球市場結(jié)構(gòu)，發(fā)展中高端客戶，加快市場和品牌運作提供了“硬件”保障。