視頻兇猛來襲 網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的新思考

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷革新，網(wǎng)民人數(shù)的持續(xù)增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的日漸成熟，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告得到了前所未有的發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，展現(xiàn)出了巨大的潛力和發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的興起已是不爭(zhēng)的事實(shí)，至少有兩個(gè)方面可以表現(xiàn)出這種跡象，一方面是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)的受眾規(guī)模，另一方面是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告行業(yè)的收入狀況。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告憑借互聯(lián)網(wǎng)這片肥沃的土壤繞茁壯成長(zhǎng)起來，進(jìn)入其發(fā)展的成熟期。面對(duì)視頻營(yíng)銷的兇猛崛起，企業(yè)應(yīng)該如何轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思維?記者就此采訪了九合互動(dòng)副總裁桑志勇。

　　視頻時(shí)代話趨勢(shì)

桑志勇指出，這兩年網(wǎng)絡(luò)視頻傳播已然成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)亮點(diǎn)和趨勢(shì)，也逐漸呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。企業(yè)投放的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告量不斷增加，企業(yè)在視頻媒體的廣告投放支出以及對(duì)投放效果的關(guān)注正在逐年提高。據(jù)艾瑞發(fā)布的2012年第二季度中國(guó)在線視頻行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到29.9億人民幣，環(huán)比上一季度上漲68.2%，漲幅明顯。此外，艾瑞還預(yù)測(cè)2014年內(nèi)視頻用戶群將達(dá)到4.83億。

而在投放形式上也呈現(xiàn)出多樣化，除了常規(guī)的通欄、按鈕等形式外，隨著限娛令的實(shí)施，企業(yè)將觸角伸向了各個(gè)視頻網(wǎng)站的獨(dú)播劇，微電影等陣地，形式比傳統(tǒng)媒體單一的“聲音傳播”更為多樣化，除了貼片節(jié)目冠名、影視、綜藝欄目、媒體自制內(nèi)容贊助，還出現(xiàn)了獨(dú)家自制微電影、影片播放內(nèi)容產(chǎn)品植入等形式。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻投放策略也更加明確，由于視頻媒體的自身優(yōu)勢(shì)所致，品牌化內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)在視頻媒體傳播策略上一個(gè)比較大的特征，而定制化廣告將是未來企業(yè)視頻媒體廣告投放形式比較明顯的趨勢(shì)，例如：品牌微電影的定制化。

此外，網(wǎng)絡(luò)視頻傳播更加精準(zhǔn)，通過用戶行為數(shù)據(jù)積累，以目標(biāo)受眾的年齡、性別、場(chǎng)景、地區(qū)及內(nèi)容定向，讓投放更加精準(zhǔn);“精準(zhǔn)”用低花費(fèi)帶來了傳播的實(shí)效，可以讓廣告主的ROI(投資回報(bào)率)比較大化。

　　網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)謀新路

九合互動(dòng)發(fā)現(xiàn)，在硝煙彌漫的大視頻時(shí)代，也推動(dòng)了一種整合趨勢(shì)——電視與電腦的合并。尤其是近年來，覆蓋二者內(nèi)容，營(yíng)銷，戰(zhàn)略合作的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步將趨勢(shì)深刻化。

相似的廣告盈利模式，日漸重合的受眾群體使得電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站一直處于微妙的競(jìng)合關(guān)系中。如今，避免血淋淋的正面沖突，尋找雙方共贏的合作方式正成為共識(shí)。收視率與點(diǎn)擊率完全可以互利互惠，二者的融合可以使優(yōu)質(zhì)電視內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)渠道繼續(xù)傳播，打破地域、時(shí)段限制。發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)，拓寬受眾范圍，擴(kuò)大品牌影響力，而網(wǎng)絡(luò)則收獲高點(diǎn)擊率。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合后，放大媒體價(jià)值，擴(kuò)大盈利空間，雙方全方位、立體、互動(dòng)化的整合營(yíng)銷尤其令廣告主獲益匪淺。

在網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的進(jìn)程中，“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”是比較重要的部分，也是形成“線上線下傳播合力”的出發(fā)點(diǎn)。在這方面，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的發(fā)展絕不僅僅是“網(wǎng)臺(tái)同步”，而是“網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)”，甚至是“多屏融合”的“大一統(tǒng)”。因此，在廣告投放方面，企業(yè)需要通過以下三個(gè)不同階段，實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值的比較大化。一是網(wǎng)臺(tái)同步階段：網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的投放只是對(duì)電視廣告的效果補(bǔ)充，投放的效果強(qiáng)調(diào)曝光，重點(diǎn)在于比較大化的覆蓋目標(biāo)人群。二是網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)階段：即投放內(nèi)容雖然不同，但能形成線上和線下的互動(dòng)。其投放效果強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，重點(diǎn)不在覆蓋多少目標(biāo)人群，而是在于利用網(wǎng)絡(luò)視頻病毒傳播的特質(zhì)，使其形成擴(kuò)散效應(yīng)。區(qū)別于原來的單純強(qiáng)調(diào)曝光，這種擴(kuò)散使消費(fèi)者的接受行為更加主動(dòng)。三是多屏合一階段：融電腦、電視、移動(dòng)終端等多種屏幕于一身的視頻投放，即投放內(nèi)容根據(jù)每個(gè)用戶的行為特點(diǎn)而定，而投放關(guān)注重點(diǎn)在于對(duì)目標(biāo)人群的黏度高，比較終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷。

　　搶占營(yíng)銷新陣地

今天的媒體環(huán)境正在急劇變化，視頻營(yíng)銷成為各個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷新陣地，企業(yè)想要做好網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷，桑志勇認(rèn)為有幾點(diǎn)比較為值得關(guān)注。

第一、跨屏整合營(yíng)銷。當(dāng)前，由于媒體的多元化和時(shí)間的碎片化，能夠播放視頻廣告的屏幕越來越多，不同的屏有各自的特性，每個(gè)屏所處的環(huán)境，針對(duì)的用戶都是不一樣。因此進(jìn)行跨屏整合，增加到達(dá)率，增加有效接觸頻次，不僅是客戶廣告?zhèn)鞑サ囊?，也是我們幫助客戶?shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

第二、加強(qiáng)媒體自制劇等自制內(nèi)容的深度合作。網(wǎng)絡(luò)視頻與電視一樣，也避不開受眾對(duì)廣告的逃離和廣告環(huán)境的影響。因此，在廣告?zhèn)鞑バ问缴弦嘧鰟?chuàng)新，而自制劇和欄目植入無疑是當(dāng)前較好的一種傳播模式，可以為客戶創(chuàng)造更多的商業(yè)價(jià)值。在植入廣告方面，若想取得好的效果，需要注意三個(gè)原則：(1)收視第一，廣告第二，離開收視則為無本之根;(2)軟硬結(jié)合，整合傳播;無形植入優(yōu)先，硬性植入補(bǔ)充，同時(shí)不要忘記配合硬廣投放;(3)品質(zhì)保證，做多不如做精、做出效果。

第三、做好終端移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)。隨著移動(dòng)廣告市場(chǎng)價(jià)值不斷攀升，越來越多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始向移動(dòng)廣告市場(chǎng)發(fā)力，移動(dòng)廣告形式多樣，強(qiáng)調(diào)廣告內(nèi)容與媒體屬性的匹配度。移動(dòng)廣告一般是通過移動(dòng)廣告平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)，在基于第一點(diǎn)所提及的跨屏整合營(yíng)銷，可以充分結(jié)合移動(dòng)平臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)跨屏整合營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)比較大的到達(dá)率。

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