服裝品牌經(jīng)營從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略

　　當(dāng)前不少服裝品牌經(jīng)營逐步走向多元化之路，有些品牌在品牌經(jīng)營中導(dǎo)入全球化的戰(zhàn)略，或者說服裝品牌經(jīng)營正處于從戰(zhàn)術(shù)管理上升到戰(zhàn)略管理的階段，但存在一些急需注意的問題。
　　
　　由單品牌向多品牌多元化發(fā)展是必經(jīng)之路有效提升品牌經(jīng)營能力和市場生存能力；而所謂的品牌戰(zhàn)略則是從產(chǎn)品、品牌渠道、品牌文化、品牌承諾、情感溝通、品牌的法律維護等綜合因素來考慮的一套完整、系統(tǒng)的品牌經(jīng)營活動。
　　
　　現(xiàn)代國內(nèi)服裝企業(yè)在從品牌經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)管理逐步轉(zhuǎn)向經(jīng)營戰(zhàn)略管理的過程中，愈來愈認(rèn)識到單品牌經(jīng)營的乏力。由單品牌向多品牌多元化發(fā)展是企業(yè)必經(jīng)之路，這種市場導(dǎo)向并不是以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移，而是因目前成熟的市場要求所決定。不妨回顧一下，中國的服裝企業(yè)發(fā)展主要分為三個階段——
　　
　　第一階段，上世紀(jì)80年代初至90年代中，是中國服裝企業(yè)原始資本積累期。在這一時期市場對服裝的品質(zhì)、品位、風(fēng)格及設(shè)計含金量無過多的要求，只要能夠迎合消費者基本要求、滿足市場數(shù)量的需求就完全可以打開銷路。但這樣的運作造成了供大于求，產(chǎn)大于銷的現(xiàn)象。所以這一階段中國根本談不到品牌理念。
　　
　　第二階段，上世紀(jì)90年代中到90年代末，隨著市場競爭的日益激烈，消費者心理的日趨成熟，企業(yè)開始關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，同時在產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計與包裝上也有所提升，這標(biāo)志著中國的服裝企業(yè)向品牌經(jīng)營又邁進了一大步。盡管如此，這一時期仍然不能稱之為品牌經(jīng)營。
　　
　　第三階段，進入二十一世紀(jì)初也就是現(xiàn)在，品牌對消費者的吸引力與影響力成為了當(dāng)今比較為流行也比較為重要的焦點問題。企業(yè)認(rèn)識到只關(guān)注產(chǎn)品本身與產(chǎn)品的形象還不足以打動消費者，而品牌文化、品牌理念與情感溝通等人性化行為逐步滲透進企業(yè)，給服裝行業(yè)帶來了又一個春天。我們知道廣告只是造就了品牌的知名度，知名度不等于認(rèn)知度。那么如何提升品牌在消費者心中的認(rèn)知度呢?這是品牌經(jīng)營中一個重要的因素，也是各企業(yè)在這一階段所肩負(fù)的使命。
　　
　　目前較有實力的服裝企業(yè)，如杉杉、鄂爾多斯集團，已開始由主品牌向亞品牌做延伸。相對歐美國家，中國在多品牌的經(jīng)營思路上還處于摸索階段，目前企業(yè)采取的授權(quán)商標(biāo)的方式，主要目的還是為能賺取更大利潤，而管理不當(dāng)會嚴(yán)重?fù)p壞品牌。所以中國服裝企業(yè)缺乏品牌管理系統(tǒng)控制能力。多品牌運作是需要企業(yè)擁有一個成熟的運作團隊和強大的綜合管理能力，否則無法確保實施的成功。
　　
　　實現(xiàn)戰(zhàn)略管理是一個逐步完善、提升綜合素質(zhì)的過程
　　
　　國外企業(yè)成功的經(jīng)營理念和戰(zhàn)略化管理模式，的確給中國企業(yè)起到推波助瀾的積極作用，由于國情的不同，這些經(jīng)驗只能作為參考決不能拷貝或借鑒過多，盲目地導(dǎo)入反而會適得其反，嚴(yán)重?fù)p害品牌。中國的服裝企業(yè)必須要走出一條自己的經(jīng)營之路，只有這樣才能成功地與國際品牌相競爭。而這條路艱難曲折。中國13億人口，主流市場只占有2億，而非主流市場卻占到了11億。面對如此巨大的差異，企業(yè)如何來選擇自己的定位?眾所周知，目前在中國，江蘇、浙江、上海、廣東、福建是服裝主力市場。明顯的地域格局、資金優(yōu)勢與成本優(yōu)勢拉開了品牌的區(qū)隔界限。地域性品牌經(jīng)營路線在下一輪的競爭中將會體現(xiàn)得越來越明顯。例如福建服裝企業(yè)雖然起點相對低，大部分的出口是銷往對產(chǎn)品質(zhì)量、品位要求不高的中東及東歐國家，但卻具有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈與完善的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。隨著大環(huán)境的不斷完善，北京、上海、廣州無論在稅收政策還是工人勞動福利保障等方面都在不斷健全，造成勞動力成本逐年增高，與之相比，福建省卻在人力、物力、財力上有著獨一無二的優(yōu)勢，所以充分結(jié)合自己的特點，福建省服裝企業(yè)選擇了二、三、四類城市為自己的服務(wù)對象，即非主流市場，為大多數(shù)消費者服務(wù)；相類似，浙江杭州的女裝設(shè)計新穎、色澤明快、價格低廉。企業(yè)也充分認(rèn)識到并緊緊抓住了自己的地域特點，在選擇一類城市的同時也著重投放于二、三、四類市場。這使選擇主流市場的上海、廣州、深圳的女裝在成本的劣勢上感覺到了明顯的壓力。．當(dāng)然現(xiàn)在的優(yōu)勢不代表未來的優(yōu)勢，福建、江蘇、浙江的企業(yè)目前的這種優(yōu)勢是由當(dāng)?shù)卣С譀Q定的，它們下一步的任務(wù)是需要修煉自己的內(nèi)功，不斷學(xué)習(xí)并提高品牌的經(jīng)營水平，來保持自己在行業(yè)中的競爭地位。
　　
　　中國現(xiàn)在成功的服裝企業(yè)的專賣店大多突破了1000家，之前它們完全靠大量貨品鋪貨的方式占領(lǐng)市場，而在品牌經(jīng)營的今天，愈加感覺到僅通過這種方式來提升業(yè)績的艱難性，這是產(chǎn)品過剩與市場競爭的必然結(jié)果。企業(yè)在市場競爭中的目的無疑只有兩種：其一、規(guī)?；?jīng)營，擴大品牌知名度，提高市場占有率；其二、提高單店產(chǎn)出質(zhì)量，追求高利潤，維持品牌的持續(xù)增長。單品牌的乏力已迫使企業(yè)開始選擇多品牌路線，盡管如此，大多數(shù)企業(yè)仍是從市場占有率的角度來考慮的。所以在以后幾年，中國企業(yè)很難達(dá)到品牌領(lǐng)導(dǎo)型和市場領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的水平。目前，中國企業(yè)選擇品牌戰(zhàn)術(shù)性經(jīng)營是理智的。應(yīng)該說中國企業(yè)現(xiàn)在是處于戰(zhàn)略性準(zhǔn)備階段而不涉及戰(zhàn)略上的實質(zhì)問題。相對于歐美國家，中國服裝企業(yè)的資本規(guī)模是“小巫見大巫”，美國的GAP年銷售額高達(dá)110億美元，所以中國目前仍以規(guī)?；?jīng)營為主，比較重要的是充分做好戰(zhàn)略上的準(zhǔn)備，為從戰(zhàn)術(shù)管理向戰(zhàn)略管理的轉(zhuǎn)變奠定堅實的基礎(chǔ)，這是一個逐步完善、提升綜合素質(zhì)的過程，不可走得太快。中國企業(yè)只可超前一步，絕不可超前兩步。
　　
　　品牌形象代言人這一戰(zhàn)術(shù)被越來越多的企業(yè)運用，但必須對其影響力有充分的理性認(rèn)識。自從“報喜鳥”集團第一家引入形象代言人之后，這種品牌推廣形式便如雨后春筍般在中國的規(guī)模性服裝企業(yè)中快速發(fā)展起來。對于尚未形成消費理性的大多數(shù)消費者來說，形象代言人無疑有相當(dāng)?shù)母姓倭?。它首先吸引消費者歡迎這張熟悉的面孔，繼而接受一個新品牌，在短期內(nèi)幫助企業(yè)提高了業(yè)績與知名度。但值得注意的是，形象代言人在市場中既會起到正面的影響，也會引起負(fù)面影響。如何使企業(yè)在離開代言人后仍能保持品牌在市場中的說服力應(yīng)是我們引以思考的。如果失去了這一點，代言人的作用就消失了。但隨著代言人市場的泛濫，其影響力也會在未來不斷下降。