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李寧業(yè)績再報巨虧 渠道改革鎖定城市社區(qū)店

2015-01-14   09:48:29

作者:Angirl

李寧業(yè)績再報巨虧 渠道改革鎖定城市社區(qū)店導(dǎo)讀:

據(jù)悉,一直看好的李寧業(yè)績再報巨虧,渠道改革鎖定城市社區(qū)店。經(jīng)歷過大面積關(guān)店、清理庫存的陣痛后,體育品牌李寧在渠道上又要有新的布...

據(jù)悉,一直看好的李寧業(yè)績再報巨虧,渠道改革鎖定城市社區(qū)店。經(jīng)歷過大面積關(guān)店、清理庫存的陣痛后,體育品牌李寧在渠道上又要有新的布局。日前,李寧公司相關(guān)負責(zé)人向記者介紹,該公司下一步將進行渠道創(chuàng)新,其中包括城市社區(qū)店等特色銷售渠道。在業(yè)界看來,渠道創(chuàng)新恐難成李寧持續(xù)虧損業(yè)績的救命稻草,走過彎路的產(chǎn)品定位、尚待完善的公司管理成為李寧亟待解決的難題。

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  業(yè)績再報巨虧

上周,李寧發(fā)布公告稱,該公司將錄得的截至2014年12月31日年度權(quán)益持有人應(yīng)占虧損凈額預(yù)期不超過8.2億元。這一數(shù)字較2014年的虧損額有大幅擴大。尤其李寧已經(jīng)連續(xù)多年虧損,此前在2012年、2014財年分別虧損約19.8億元、3.9億元。

至于去年業(yè)績出現(xiàn)虧損,李寧給出解釋稱,該公司2012年7月啟動的變革計劃(以下簡稱“變革計劃”)所需的前期投資,加之此前清理渠道庫存而減少發(fā)貨,呆賬撥備及其他開支等因素,導(dǎo)致2014年上半年虧損5.86億元。去年下半年,李寧繼續(xù)投資于變革計劃。“投資該計劃的效益尚需時日方可反映在財務(wù)業(yè)績中,因此,短期內(nèi),2014年上半年李寧業(yè)務(wù)及財務(wù)表現(xiàn)指標仍存在壓力,并影響2014年下半年的盈利能力。”李寧在公告中稱。

面對持續(xù)虧損、資金吃緊問題,籌錢成了李寧變革計劃持續(xù)的頭等大事,為此,該公司日前折讓股價融資。根據(jù)李寧此前公告,此次公開發(fā)售,合資格股東可按每持有12股現(xiàn)有普通股獲發(fā)5份發(fā)售證券的基準,選擇以現(xiàn)有股份認購普通股,或申請可換股證券,以認購價每份2.6港元換一股。以此方式籌集約15.18億-16.95億港元的資金,用于該公司下一階段發(fā)展的運營資金及優(yōu)化公司資本結(jié)構(gòu)。

  渠道改革鎖定城市社區(qū)店

有了資本支撐,下一步變革重點為何?李寧方面日前在接受記者采訪時披露:“下一步,李寧將邁出渠道創(chuàng)新步伐,包括開辟集合運動生活中高端品類的新渠道LNC店、城市社區(qū)店及運動鞋專賣場等特色銷售渠道。”據(jù)介紹,上述LNC店兼具專業(yè)功能與時尚因素,主要落戶高端購物中心。除了線下,李寧負責(zé)人稱,該公司在線上亦有擴張計劃,不僅在電商上持續(xù)投入,將開始逐步打造基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的李寧生態(tài)系統(tǒng),通過互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢增強與消費者的線上線下溝通。在業(yè)界看來,這一布局凸顯了李寧加碼O2O的野心。

“線上線下融合是趨勢,但卻是個砸錢的活兒,且目前這一模式還在探索期,如何挖掘特色體育文化成為難點。”一位體育行業(yè)內(nèi)人士表示。經(jīng)歷過前期快速擴張及錯誤戰(zhàn)略,面對高庫存問題的李寧,早已在渠道上動刀。就在李寧公司開始實施變革計劃的2012年,該公司宣布,將實施大規(guī)模的一次性渠道復(fù)興計劃,以解決銷售渠道包括過量庫存等問題,預(yù)計所需費用約14億-18億元。

近年來,銷庫存、關(guān)店成了李寧發(fā)展的關(guān)鍵詞,該公司也因此付出了犧牲利潤、失去市場等代價。門店方面,從2012年6月末的7303間減少到2014年6月末的5671間,凈減少1632間。按照鞋服行業(yè)獨立評論人馬崗的介紹,李寧門店總數(shù)與安踏凈差出現(xiàn)較大幅度擴大,市場占有率進一步下滑。不過,2014年上半年李寧直接經(jīng)營銷售占李寧牌收入的百分比卻較2012年上半年有所提高,直接經(jīng)營零售店鋪從2012年6月30日的646間增加到2014年6月30日的1119間。

“三步走”還差一步

按照李寧公司此前提出的轉(zhuǎn)型“三步走”,截至去年,李寧應(yīng)已走完第二階段,即2014-2014年,主要改善供應(yīng)鏈管理、營銷和產(chǎn)品規(guī)劃模式。第一階段是用6-12個月的時間,著力解決存貨等短期問題;第三階段是用2-4年的時間,著手改造業(yè)務(wù)模式,提高零售效率和投資回報率。

不過從去年李寧半年報看,2014年6月30日的存貨達10.9億元,較2014年12月31日的9.42億元增加1.48億元,庫存難題遲遲難退。有觀點認為,任何一場變革,勢必要面臨較長一段時間的高投入,在適當時間內(nèi)持續(xù)虧損屬于正常現(xiàn)象,但需保證資金足以支撐企業(yè)經(jīng)營。從目前情況看,李寧接下來的轉(zhuǎn)型路面臨的問題遠非扭虧一項。

有業(yè)內(nèi)人士認為,李寧大力推進直營,并非妙棋,反而有可能會引發(fā)營銷成本增加、庫存管理任務(wù)加重等新問題。張志勇、金珍君兩大李寧變革操盤手的“離開”,不僅給李寧的轉(zhuǎn)型路增加了不確定性,也暴露了該公司的人才流失問題。李寧公司負責(zé)人稱,該公司一直在尋找合適的行政總裁人選,李寧公司執(zhí)行主席李寧本人將在過渡期內(nèi)深度介入該公司的日常管理。

另外,李寧的產(chǎn)品定位也飽受詬病。在服裝專家、上海良棲品牌管理有限公司首席顧問程偉雄看來,李寧目前的定位“高不成低不就”,“在品牌和價位上,既不高端,也不大眾,這一塊市場空間較小,而且混亂的定位亦造成老客戶留不住、新客戶不進來”。他認為,表面看起來,一系列戰(zhàn)略改革讓李寧的治理非常國際化,其實是僵化的市場反應(yīng)機制,是嚴重的大公司官僚氣息。“李寧需要的不是國際化,而是需要如何更加本土化。”

至于產(chǎn)品定位接下來是否有變化,李寧方面并未進一步透露。對此,程偉雄建議,李寧研發(fā)、營銷能力很強,但其需要抓準運動精神,找準方向,走高端無可厚非,但需要較長時間的品牌培養(yǎng)與大眾認知。在現(xiàn)在經(jīng)濟形勢下,更可行的方法是把握好大眾消費。

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