百年寶馬的自我救贖

對于明年即將踏入100周年的寶馬來說，遠見是決定企業(yè)成敗的核心要素之一，而不斷加大對新能源和智能汽車的投入同樣是對未來的遠見。

12月10日，華晨寶馬之諾品牌向上海國際汽車城新能源汽車運營服務有限公司一次性交付150輛之諾1E高檔純電動汽車，通過EVCARD電動車分時租賃投入運營。同一天，能夠高度自動化駕駛的寶馬試驗車已亮相在烏鎮(zhèn)舉行的世界互聯(lián)網(wǎng)大會。

顯然，當其他豪車品牌還在糾結銷量的時候，寶馬在華布局已經(jīng)著眼在未來兩個比較火概念的具體實現(xiàn)之上?！半S著新能源汽車市場的發(fā)展和人們對新能源汽車接受程度的提升，寶馬新能源汽車在整體銷量中所占比例也會不斷提升。”寶馬中國公關部在回復時代周報記者書面采訪時表示。

有不愿具名的資深業(yè)內人士對時代周報記者表示，在消費習慣和市場產(chǎn)品均快速變化的互聯(lián)網(wǎng)時代，寶馬此舉既是自我顛覆，更是自我拯救。

探索自動駕駛

舉世矚目的第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會剛剛在中國烏鎮(zhèn)落下帷幕。在本屆互聯(lián)網(wǎng)大會的“互聯(lián)網(wǎng)之光”博覽會上，寶馬與百度合作的自動駕駛汽車亦正式亮相。

早在今年12月初，這輛以BMW 3系GT為基礎研發(fā)的自動駕駛汽車已經(jīng)在北京的城市和高速混合道路上進行了測試，全程實現(xiàn)自主控制，時速比較高達到100公里，完成了多次跟車、加減速、變道、超車、上下匝道、調頭等駕駛動作，實現(xiàn)了現(xiàn)實意義上的自動駕駛。

雖然屬于制造業(yè)的汽車品牌參與互聯(lián)網(wǎng)大會的企業(yè)并不多見，但是這并不妨礙向來以創(chuàng)新精神自居的寶馬高調宣傳此事。

寶馬(中國)汽車貿易有限公司總裁許智俊對時代周報記者表示：“對于高檔汽車制造商來說，數(shù)字化和互聯(lián)化是企業(yè)脫穎而出的關鍵，也是實現(xiàn)未來增長的驅動力。寶馬將堅定地投身并引領未來個體交通出行方式的變革，提供更加智能、便捷、安全的汽車產(chǎn)品和出行服務?！?/p>

實際上，寶馬對高度自動化駕駛的探索研究由來已久。早在2007年，寶馬就將其自動化駕駛成果展現(xiàn)給外媒體驗，2009年更在紐伯格林北環(huán)賽道上完成了全自動駕駛科技的演示。2015年初，寶馬通過BMW i3展示了多層停車場的無人自動泊車科技，為進一步實現(xiàn)安全、可持續(xù)的交通出行提出了新的見解。

押寶混合動力

而在國家戰(zhàn)略層面的新能源汽車領域，寶馬也早已積極地進行布局。

數(shù)據(jù)顯示，中國新能源汽車市場在2014年就已成為全球第一大市場，今年前11個月，國內新能源汽車銷量達27.92萬輛，同比增長400%。

在政府不斷出臺鼓勵和優(yōu)惠政策的背景下，汽車廠商不斷加大對新能源汽車開發(fā)和生產(chǎn)的投入，國內新能源汽車市場已經(jīng)步入快速增長期。根據(jù)權威機構預測，2016年中國市場的新能源汽車累積銷量就將升至全球第一。

2014年底發(fā)布的之諾1E是國內高檔汽車市場的首款純電動運動型多功能車(SAV)。在長達兩年的市場試水后，之諾開始加快布局市場的節(jié)奏。近日，之諾剛向上海國際汽車城新能源汽車運營服務有限公司一次性交付150臺之諾1E，用于在上海高檔物業(yè)開展分時租賃業(yè)務。

早在2002年，寶馬就已經(jīng)啟動了高效動力戰(zhàn)略，電力驅動車型和技術是這一戰(zhàn)略的重要組成部分。根據(jù)規(guī)劃，寶馬將繼續(xù)把來自BMW i家族的eDrive電力驅動技術推廣到更多傳統(tǒng)動力車型，推出更多插電式混合動力車型。

“就目前新能源汽車市場來看，充電基礎設施依然是新能源汽車發(fā)展的比較大瓶頸。因此從產(chǎn)品實用性角度來說，寶馬看到了混合動力車型仍然具備一定優(yōu)勢?！睂汃R中國公關部對時代周報記者表示，“2016年，寶馬集團計劃在全球推出BMW 2-3系以及7系的混合動力版本。”

寶馬中國公關部同時向時代周報記者透露，BMW i的第三款車型以及之諾的第二款車型都在研發(fā)過程中。

盛世的危機

盡管寶馬在2010年才在中國市場提出了BMW之悅的品牌戰(zhàn)略，但其能夠連續(xù)稱霸世界豪車市場第一寶座的主要原因，正是其過去40余年一直強調并深入人心的“駕駛樂趣”這一品牌形象。

對于寶馬高調參與中國舉辦的互聯(lián)網(wǎng)大會，上述不愿具名的資深業(yè)內人士對時代周報記者表示：“這是寶馬不得已而為之的選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)技術必將伴隨自動駕駛時代的到來，而以駕駛樂趣為品牌賣點的寶馬或將遭遇毀滅性的打擊，因為擁有自動駕駛核心技術的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以隨意選擇汽車制造企業(yè)這一‘殼’資源。正是看到了自己的未來，才促使寶馬比較終選擇提早加入自動駕駛，但這同時又或許將直接毀掉過去40余年的品牌積淀?！?/p>

不過，寶馬并不同意這種觀點。寶馬中國公關部對時代周報記者表示，無論寶馬做怎樣的努力和改變，都會確保把駕駛樂趣放在第一位，以“保證客戶永遠可以感受到寶馬的極致駕駛體驗”。

自2005年從奔馳手中奪得全球豪華車銷量冠軍的寶座，截至目前，寶馬已經(jīng)在這個位置上坐了11年。高速增長下，中國市場也從2005年的排名靠后到2012年超越美國成為寶馬比較大單一市場，并保持至今。

2005年，奔馳和寶馬的銷量差距為11萬輛，到2014年兩者銷量差距已經(jīng)擴大至40萬輛以上，其中在華有近15萬輛的差距，中國市場功不可沒。

只是，同樣在2014年，寶馬管理層意識到在華高速增長的階段已經(jīng)過去，并公開表示這一結果的心理預期。當時新到任的寶馬集團大中華區(qū)兼CEO安格(Karsten Engel)就數(shù)次對媒體表示對中國市場增速放緩的預期。

高位接手的安格更像是以調整者的姿態(tài)來處理寶馬在華的各項業(yè)務，不過安格在這個位置上的時間僅不到3年。今年11月初，寶馬宣布，安格將返回德國任職，其職位由華晨寶馬總裁兼首席執(zhí)行官康思接替。

在這不到3年的時間里，安格推出了一系列增加經(jīng)銷商盈利能力的舉措，包括推進本土化進程、與中方合作公司續(xù)約，強化品牌領導地位，開拓售后服務、二手車業(yè)務、金融服務等，同時將寶馬電動出行戰(zhàn)略以及BMW i產(chǎn)品和服務引入中國市場。

盡管安格在短時間內成功減緩了史登科時代十年高速增長所帶來的后遺癥，但是寶馬在傳統(tǒng)燃油車領域的增長放緩也是不爭的事實。寶馬2015年的年度在華銷量目標是50萬輛，相關數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月寶馬(不含MINI)在華累計銷量達到398220輛，完成率為79.6%。

同樣，寶馬在i品牌與之諾品牌的上的投入，在短期內消耗了寶馬過多的人力物力與財力，無論是 i系電動車還是之諾品牌，在目前的環(huán)境下，更多的是起著提升品牌形象的作用，對銷量的整體拉動有限。寶馬在全球與中國市場上的兩位“老對手”—奧迪和奔馳則乘機進一步拉開與拉近與其之間的銷量距離。

上述資深業(yè)內人士對時代周報記者表示，盡管存在危機，但是這種危機是針對所有傳統(tǒng)汽車企業(yè)而言，寶馬目前已經(jīng)先一步預見到了結果，與其他一些無實力也無遠見的汽車品牌比，寶馬更有可能在這場產(chǎn)業(yè)革命之中存活并取得發(fā)展。