可口可樂(lè)如何講故事? 關(guān)鍵在于“內(nèi)容”

為消費(fèi)者創(chuàng)造個(gè)人化的體驗(yàn)，對(duì)于品牌推廣策略至關(guān)重要，而可口可樂(lè)公司的“分享可口可樂(lè)”活動(dòng)將這種技巧發(fā)揮到了另一個(gè)層次。這種印著人名的可口可樂(lè)玻璃瓶和易拉罐在Twitter和Facebook隨處可見，每個(gè)瓶子上都加上了鼓勵(lì)用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行分享的#shareacoke(#分享可樂(lè))。這一營(yíng)銷創(chuàng)意比較早在澳大利亞試水，大獲成功，媒體覆蓋近2000萬(wàn)人，青年消費(fèi)者的可口可樂(lè)消費(fèi)量增長(zhǎng)了7%，可口可樂(lè)的Facebook主頁(yè)訪問(wèn)量更是激增870%。用戶可以在超市購(gòu)買到150種印有常見名字的可口可樂(lè)，如果你的名字碰巧不在這150個(gè)之列，你還可以在當(dāng)?shù)氐馁?gòu)物中心來(lái)免費(fèi)定制。事實(shí)上，比較開始可口可樂(lè)公司刻意在傳統(tǒng)媒體上對(duì)這一推廣活動(dòng)保持低調(diào)，就是為了能夠給那些準(zhǔn)備購(gòu)買的用戶帶去驚喜。與此同時(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)的用戶們成為了比較重要的早期推廣者，大量的用戶原創(chuàng)內(nèi)容很大程度上承擔(dān)了媒體的傳統(tǒng)任務(wù)，多尼的求婚故事就是其中比較精彩的一個(gè)。

講一個(gè)好故事，邀請(qǐng)品牌的粉絲參與其中一起創(chuàng)造故事，接下來(lái)創(chuàng)造比較廣泛的渠道，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)?！胺窒砜煽诳蓸?lè)”這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，正是可口可樂(lè)公司“流動(dòng)性傳播和策略性連接”戰(zhàn)略的比較佳體現(xiàn)。“流動(dòng)性傳播和策略性連接”是從“Liquid and Linked”翻譯而來(lái)，隨可口可樂(lè)公司“2020戰(zhàn)略”而誕生。早在2009年，可口可樂(lè)全球制定了“2020戰(zhàn)略”，用十年的時(shí)間，讓品牌在120多年時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造的規(guī)模實(shí)現(xiàn)翻番，也就是說(shuō)，從每天供應(yīng)16億瓶可口可樂(lè)產(chǎn)品增至超過(guò)30億瓶。要完成這看似“不可能完成”的任務(wù)，可口可樂(lè)認(rèn)為，關(guān)鍵在于“內(nèi)容”。

如何講好故事?

那么什么樣的內(nèi)容才符合“流動(dòng)性傳播和策略性連接”的要求呢?內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)于內(nèi)容有特定的要求，也就是可口可樂(lè)所說(shuō)的“流動(dòng)”和“相連”?！捌放乒适碌膬?nèi)容如液體(Liquid)般，自由地流向每一個(gè)角落。但不論它們流淌到多遠(yuǎn)，都與品牌戰(zhàn)略和目標(biāo)相連(Linked)，”可口可樂(lè)高級(jí)副總裁Wendy Clark在一次演講中如此闡述“流動(dòng)性傳播和策略性連接”。這意味著，內(nèi)容營(yíng)銷中的內(nèi)容，必須要能夠引發(fā)討論、鼓勵(lì)分享、傳遞新知。因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)討論、分享或是教育的過(guò)程，內(nèi)容才能夠同時(shí)和品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)與消費(fèi)者的需求相連。有趣或是發(fā)人深省的內(nèi)容，但是與品牌目標(biāo)無(wú)關(guān)，這就是失敗的內(nèi)容;同樣的，不管內(nèi)容與品牌目標(biāo)多么緊密相連，只要內(nèi)容乏味或者無(wú)法引發(fā)分享，也將面臨失敗。

“分享可口可樂(lè)”活動(dòng)中體現(xiàn)的就是可口可樂(lè)品牌戰(zhàn)略的核心之所在——“創(chuàng)造更多一起分享的快樂(lè)”。通過(guò)嵌入以品牌為載體的互動(dòng)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者參與快樂(lè)體驗(yàn)的創(chuàng)造，從而傳遞可口可樂(lè)品牌的“快樂(lè)”形象。與此同時(shí)，也是為了契合新媒體時(shí)代的“共享”精神，為了創(chuàng)造更多的消費(fèi)，創(chuàng)造一個(gè)個(gè)品牌連接點(diǎn)，讓更多的人樂(lè)于共同分享這樣的快樂(lè)瞬間。

“流動(dòng)”和“相連”的內(nèi)容和任何一個(gè)傳統(tǒng)的故事一樣，都需要一些共通的元素：令人印象深刻的角色、情節(jié)、懸念、驚喜?？煽诳蓸?lè)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，故事的講述方式也應(yīng)該由單向的由品牌給顧客講故事，向更動(dòng)態(tài)的雙向模式進(jìn)化，多尼的故事總是比廣告片更受社交媒體的歡迎。

可口可樂(lè)的另一個(gè)創(chuàng)見，在于創(chuàng)造內(nèi)容過(guò)程中預(yù)算的分配?？煽诳蓸?lè)全球廣告策略副總裁JonathanMildenhal分享了可口可樂(lè)公司的70/20/10法則：70%的預(yù)算和50%的時(shí)間應(yīng)該用在日常的低風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)容上;20%的預(yù)算和25%的時(shí)間用在創(chuàng)新性的內(nèi)容生產(chǎn);10%的預(yù)算和剩下的25%時(shí)間投入高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的內(nèi)容中。

比較后要提的一點(diǎn)，在核心內(nèi)容團(tuán)隊(duì)中加入技術(shù)專家，可能是未來(lái)的趨勢(shì)。絕大多數(shù)時(shí)候，我們提起內(nèi)容想到的都是文字、視頻或是播客，但是內(nèi)容同樣也包括游戲和應(yīng)用，事實(shí)上這些內(nèi)容形式可能更能夠?yàn)橛脩魩コ两降慕换ンw驗(yàn)。而要?jiǎng)?chuàng)造這些類型的內(nèi)容，技術(shù)專家的角色必不可少。

那些偉大的作者將歷史教訓(xùn)融于像特洛伊木馬這樣的傳奇故事之中，確保它們會(huì)被人們廣為流傳，讓更多的人相信這些教訓(xùn)，而這是直白的敘述所無(wú)法達(dá)到的效果。創(chuàng)建故事，注入產(chǎn)品和品牌思想。當(dāng)消費(fèi)者津津有味地談?wù)撨@些故事的同時(shí)，也傳播了產(chǎn)品和品牌。當(dāng)然，我們的目的絕不僅僅是為了講述一個(gè)偉大的故事，而是要使故事更有傳播價(jià)值，為此，我們需要將一些重要信息注入情節(jié)之中，讓大家在談?wù)摴适碌臅r(shí)候，也能夠談到我們需要宣傳的信息情節(jié)。

我們正在經(jīng)歷一個(gè)激動(dòng)人心的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代中，營(yíng)銷投入從深入市場(chǎng)變?yōu)樯钊胂M(fèi)者的心智，從單純的信息傳遞轉(zhuǎn)向培養(yǎng)深層次的關(guān)聯(lián)。只要理解社會(huì)傳播背后的原理——是什么讓人們談?wù)摬⒎窒砟承┦挛铮阋部梢宰屪约旱漠a(chǎn)品和主意變得極富感染性，通過(guò)生成內(nèi)容或者植入產(chǎn)品的特性，讓用戶數(shù)量呈現(xiàn)病毒式的增長(zhǎng)。