實時動態(tài)優(yōu)化：使精準視頻廣告更加有效

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速發(fā)展，廣告主們越來越認可互聯(lián)網(wǎng)廣告的價值?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為全球第二大廣告市場，僅次于電視媒體。2010年，電視媒體廣告以11%的增幅首次落后全媒體增幅，且占傳統(tǒng)媒體市場投放份額下降至76%[1];而互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模增幅達到54.9%，其中網(wǎng)絡視頻廣告增幅為73.2%[2]。

視頻廣告基于互聯(lián)網(wǎng)，以視頻網(wǎng)站的視頻內(nèi)容為資源載體，以類似于電視廣告的形式出現(xiàn)在視頻內(nèi)容中，幫助廣告主將廣告信息傳遞給潛在的消費者。研究數(shù)據(jù)表明，電視觀眾已逐漸將注意力轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，通過網(wǎng)絡視頻收看新聞、影視、娛樂節(jié)目已成為大勢所趨。我們有理由相信，視頻廣告將在很大程度上補充傳統(tǒng)電視廣告的受眾流失，甚至創(chuàng)造更高的廣告回報。

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展十余年，先后經(jīng)歷了門戶時代、搜索時代、行為營銷時代。門戶時代的互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)媒體如電視、報紙等沒有本質(zhì)區(qū)別，廣告形式標準而單一，投放無法細分訪客;搜索時代的互聯(lián)網(wǎng)廣告開始根據(jù)網(wǎng)民所搜索的關鍵詞和所瀏覽的網(wǎng)頁內(nèi)容向其投放廣告，因此也被稱為“根據(jù)關鍵詞投放廣告”;行為營銷時代將搜索時代的關鍵詞廣告提升到根據(jù)人的行為投放廣告，把商家的廣告只投放到對廣告內(nèi)容感興趣的人面前。這一時期的廣告不再以網(wǎng)站和關鍵詞為賣點，而是以人為目的，也就是說，訪問同一網(wǎng)站的不同的人，看到的是為其量身定做的不同的廣告。由分享傳媒打造的中國首家視頻廣告網(wǎng)絡不僅詳細分析網(wǎng)民行為進行精準營銷，同時還聚合了國內(nèi)主要視頻媒體廣告資源，組建了國內(nèi)做大的視頻廣告平臺。

與直接在各視頻網(wǎng)站提供的廣告資源相比，分享傳媒有兩個主要特點。首先，通過分享的平臺，廣告可以同時在多個視頻網(wǎng)站上曝光。據(jù)報告，網(wǎng)民比較常用的視頻網(wǎng)站不會超過兩個，從這個角度來講，廣告曝光的網(wǎng)站越多，覆蓋到的網(wǎng)民受眾就更廣。其二，由于分享傳媒將眾多網(wǎng)站集中在同一平臺之上，這使同一網(wǎng)民在不同網(wǎng)站上的多次瀏覽行為被記錄下來，從而能夠有效地消除廣告的重復投放。這將為廣告主節(jié)約非?？捎^的廣告費用，詳實的數(shù)據(jù)至少讓他們不會再為“被浪費掉的一半廣告費”耿耿于懷。

為了使品牌廣告更多地曝光于更合適的受眾，分享傳媒率先采用實時動態(tài)優(yōu)化技術對廣告進行調(diào)整。也就是說，廣告主不僅能夠在廣告投放前通過精準定向的多維定向條件(如關鍵詞、網(wǎng)民特征、投放時間、區(qū)域等)為廣告投放預設范圍，還在廣告投放期間實時監(jiān)測并分析投放效果，找到廣告目標受眾比較集中的時間點、找出受眾反應比較好的創(chuàng)意版本、確定競品深度用戶、挖掘新進潛在消費者等等。這些問題的解決或依賴于具體的廣告版本、或依賴于廣告投放期內(nèi)的具體情境，都是無法事先定義的。因此，根據(jù)投放過程中的實際數(shù)據(jù)、如受眾行為、流量構(gòu)成及其他實時投放數(shù)據(jù)對廣告進行動態(tài)的判斷和調(diào)整，將有助于提高廣告投放的比較終效果。經(jīng)過這種動態(tài)、迭代的優(yōu)化過程，分享傳媒的廣告PV及點擊率通常都會高于預期，甚至有廣告的實際點擊率超過預期的30%以上。

互聯(lián)網(wǎng)開啟了品牌的行為營銷時代，誰更了解網(wǎng)民、誰更接近網(wǎng)民、誰更愿意為網(wǎng)民而改變，誰就能獲得網(wǎng)民的注意，比較終將吸引轉(zhuǎn)化成購買。因此，更加精準有效的廣告模式將會越來越受到廣告主的青睞，廣告網(wǎng)絡和實時動態(tài)優(yōu)化未來必將成為廣告主媒介計劃的關注焦點。

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