時代篇：從40年的電視廣告變遷，尋找扭轉(zhuǎn)時代的變量

2019年7月4日，在秒針舉辦的NEW TV大會上，小米公司廣告銷售部總經(jīng)理陳高銘談到從傳統(tǒng)電視到OTT營銷的前世今生，分別就電視廣告的時代變遷、OTT的形式創(chuàng)新與內(nèi)容創(chuàng)意、廣告技術(shù)與效率等三個方面，詳細(xì)闡述了行業(yè)的現(xiàn)狀與未來。此為上篇，著重敘述這40年來電視廣告的變遷。

小米公司廣告銷售部總經(jīng)理陳高銘

1979年的1月28日，正是大年初一，上海電視臺播出了中國第一條電視廣告。這條廣告長達(dá)1分30秒，廣告播完后，緊跟著一張10秒鐘的幻燈片，上面寫著：“上海電視臺即日起受理廣告業(yè)務(wù)?！边@條劃時代的廣告被認(rèn)為是中國電視廣告史的肇端，時光飛逝，幾經(jīng)跌宕與輾轉(zhuǎn)，電視廣告業(yè)發(fā)展至今已滿40年了。

陳高銘談到電視廣告40年的發(fā)展。一路走來，我們見證了電視的技術(shù)發(fā)展，也見證了電視媒介身份的轉(zhuǎn)變，見證了隨之而來的內(nèi)容革新以及用戶的遷徙。這一切都在影響著電視廣告業(yè)的昨天、今天與明天。

電視廣告40年，是“兩瓶酒”引發(fā)的啟蒙運動

回到1979年的1月28日當(dāng)天。史上第一條廣告是來自上海中藥制藥二廠生產(chǎn)的“參桂養(yǎng)榮酒”。這種補酒在當(dāng)時可謂奢侈品：1979年，中國農(nóng)民的人均年純收入是160.17元，只夠買10瓶“參桂養(yǎng)榮酒”。

廣告僅僅播放幾次，全上海主要銷售該藥酒的商店全部脫銷。這也是我們首次見證電視作為第一媒介的實力。要知道，彼時中國電視的普及量只有485萬臺。

有趣的是，當(dāng)時的觀眾頭腦中尚無“廣告”概念，“參桂養(yǎng)榮酒”廣告曾被他們視作新聞報道，而人民日報刊文《上?；謴?fù)商品廣告業(yè)務(wù)》為廣告正名。

就此，電視廣告駛?cè)胝墸昧耸嗄陼r間，建立規(guī)則與發(fā)展學(xué)術(shù)來打造行業(yè)的基礎(chǔ)。

1983年12月，中國廣告協(xié)會成立(簡稱“中廣協(xié)”)。

1988年9月，北京廣播學(xué)院成立了廣告學(xué)專業(yè)。

1994年3月，北京廣播學(xué)院成立我國國內(nèi)第一個廣告學(xué)系。

1995年2月，《中華人民共和國廣告法》正式實施。

陳高銘談到，正是這十余年的基礎(chǔ)打得好，才有90年代電視廣告的黃金時期?？芍^是一個標(biāo)王叢生，渠道之爭的淘金時代。

中國第一個央視標(biāo)王出現(xiàn)在1995年?？赘缇埔?000多萬的價格拿下新聞聯(lián)播到天氣預(yù)報之間的廣告時間，成為首屆央視標(biāo)王。

一夜之間，“喝孔府宴酒，做天下文章”的廣告聲名鵲起。更讓人驚嘆的是這則廣告的帶貨能力，開播僅2個月，孔府宴酒的銷售收入就達(dá)到2.7億元，而其在前一年的全年也不過3.5億元收入。如果說“參桂養(yǎng)榮酒”是中國電視廣告的起點，那么央視首個標(biāo)王的出現(xiàn)，則是電視廣告的二次啟蒙，再次驗證了電視媒體的威力。

陳高銘總結(jié)，“正是80年代的制度與學(xué)術(shù)積累，帶來90年代的電視廣告業(yè)的騰飛，也為隨后的迅速產(chǎn)業(yè)化打下了堅實基礎(chǔ)。另一方面，那個年代，渠道即效果?？梢哉f接下來的很長一段時間，電視廣告行業(yè)是爭搶核心、稀缺資源的生意?！?/p>

一時間標(biāo)王叢生、渠道爭霸。一批掌有優(yōu)質(zhì)資源的代理公司崛起，未來、昌榮、電通、三人行、中視金橋、盛世長城等，這些本土或合資的廣告公司在90年代如春筍般萌生，也正是它們奠定了今后電視廣告代理行業(yè)的基本格局。

當(dāng)被忽視的變量，遇到聰明的互聯(lián)網(wǎng)人

如果我們把眼光聚焦在渠道上，很容易形成工業(yè)化思維，即廣告僅是流水線上的信息，隨著不同渠道進(jìn)行分發(fā)，用覆蓋率和到達(dá)率來評估執(zhí)行的效果。

這一點在最初是高效的。1995年，各地區(qū)每百戶城鎮(zhèn)居民電視機擁有量全國均值為89.79臺(國家統(tǒng)計局歷年統(tǒng)計年鑒)，而兩年后，全國均值超過100臺。依靠電視高速普及的紅利，觀眾看到的任何信息，哪怕是廣告都是價值信息。當(dāng)仁不讓的“渠道為王”。

陳高銘認(rèn)為，時代早已悄悄來到“用戶為王”的階段，而事先看到這一變量的是互聯(lián)網(wǎng)人。

在以前，廣告很大程度上是投給“渠道商”來看的，例如“繞地球一圈”的香飄飄奶茶，這是典型的投“渠道”的廣告。隨著購買渠道的多樣性，和商品的易得性，對于品牌主來說，占領(lǐng)消費者心智是當(dāng)前最重要的事情。

OTT正是這樣一種能夠搶占用戶心智的媒介。它基于軟件與硬件的交互視聽體驗，與成熟的互聯(lián)網(wǎng)用戶迅速謀和，成為他們重回客廳的理由。

陳高銘補充，小米電視在2016年便首創(chuàng)了Patch Wall拼圖墻系統(tǒng)，這種千人千面的信息流式的界面完全符合用戶在手機端的使用習(xí)慣。小米同時作為手機廠商，對互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求更加敏感。還有小米遙控器的智能語音系統(tǒng)，用戶一旦投入使用便迅速成為習(xí)慣。

那么，下一個變量是什么?接下來大屏廣告的生意要怎么做?

5G時代，AIoT的生意前瞻

2019年4月，小米發(fā)布了“壁畫電視”。這個只有13.9mm纖薄機身的電視成為焦點?！耙酝覀儚钠聊坏慕嵌热タ创娨?，如今我們看到的是整個客廳”，陳高銘說到。

這臺電視由多部分組成，屏幕進(jìn)入畫框模式，就像客廳中的藝術(shù)品。外置的音響可觸發(fā)內(nèi)置的小愛同學(xué)，查看全屋的智能設(shè)備，成為家庭AIoT的中心樞紐。即內(nèi)容收視的顯示中心，家庭智能設(shè)備的控制中心，以及洞察各場景的消息中心。

“今天我們在談NEW TV，實際上在談?wù)麄€家庭場景”，陳高銘認(rèn)為，小米電視不止于“看”，這塊大屏影響的是整個客廳的日常生態(tài)。然而，未來的生意要考核大屏的入口能力，即AI智能化、內(nèi)容包容性、互通互聯(lián)的能力，也要考驗圍繞客廳IoT的布局深度，這些小設(shè)備的積累會為大屏的廣告生意不斷增加附著力。

這些年，小米一直在做這件事，AIoT已經(jīng)成為長期戰(zhàn)略。這一切將在5G時代形成豹變。原來的電視廣告是信息傳遞，以此來影響消費者的購買決策。然而5G時代到來，客廳將成為用戶的生活中心，有海量的行為數(shù)據(jù)在此生成和互通。更重要的是，客廳將直接產(chǎn)生需求與服務(wù)，所以，此時的廣告已經(jīng)不是單純的信息，而是在精彩的創(chuàng)意背后，后置的一系列增值服務(wù)能力。

至此，我們了解到電視廣告的前世今生，從這段發(fā)展史中我們獲知了影響行業(yè)轉(zhuǎn)變的重要變量。NEW TV大會還未結(jié)束，下一次我們北京場見，屆時我們聊一聊OTT作為全新媒體的廣告長啥樣，創(chuàng)意怎么玩。