馬拉松也能上云？？

前段時(shí)間,小編刷微博看到#殼牌汽車環(huán)保馬拉松#話題——如今非傳統(tǒng)車企加入造車大軍早已不是新鮮事,但看到這還是讓小編震驚三連:

殼牌,也開始造車了?!

馬拉松也能上云?!

這到底是怎么回事?

原來這是殼牌發(fā)起的一場(chǎng)鼓勵(lì)年輕人利用技術(shù)和創(chuàng)新的能效挑戰(zhàn)賽,鼓勵(lì)學(xué)生用創(chuàng)意的思維,親手設(shè)計(jì)、制作出超節(jié)能車輛,并在賽場(chǎng)上以“用最少的燃料,跑最遠(yuǎn)的路”為目標(biāo)一決高下。

從一項(xiàng)面向高校理工科學(xué)生的教育創(chuàng)新賽事說開去,“殼牌汽車環(huán)保馬拉松”不僅迅速獲得各大高校、學(xué)子踴躍響應(yīng),隨后又吸引了環(huán)保、科技、生活方式等各類興趣細(xì)分人群的廣泛關(guān)注與討論。截至決賽圓滿收官后,#殼牌汽車環(huán)保馬拉松#話題閱讀量達(dá)8億有余,決賽全網(wǎng)直播觀看量超1170萬,活動(dòng)聲量爆棚,最終成功實(shí)現(xiàn)破圈傳播,并逐步滲透了殼牌追求節(jié)能環(huán)保、清潔低碳的品牌主張。

回顧此次活動(dòng),殼牌主要通過以下三部曲,讓學(xué)生造節(jié)能車的小眾事件層層破圈。

鎖定核心圈層

花式賦能全國(guó)高校節(jié)能車隊(duì)

“殼牌汽車環(huán)保馬拉松”的參賽群體是高校理工科(STEM)大學(xué)生,精準(zhǔn)觸達(dá)、激活這個(gè)核心圈層是首要任務(wù)。

洞察到2020年疫情沖擊下中國(guó)大學(xué)生的焦慮情緒和升學(xué)就業(yè)壓力,如何通過一場(chǎng)教育創(chuàng)新賽事,為在校學(xué)生提供意義更加深遠(yuǎn)的支持,讓核心受眾與品牌產(chǎn)生更深層次的情感共鳴?

目前在校大學(xué)生多為00年左右出生的“后浪”,TA們本身就是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來的一代,追求儀式感,對(duì)情感和社交訴求高,喜歡在微博等社交平臺(tái)上發(fā)表觀點(diǎn)、分享日?！?/p>

基于核心圈層的社交聚集地——微博,@殼牌中國(guó)與Z世代開啟了一場(chǎng)“云集結(jié)”“云造車”的社交狂歡。在返校開學(xué)的節(jié)點(diǎn),切入熱門話題#開學(xué)季#,線上集結(jié)多所高校、車隊(duì)官博及廣大高校學(xué)生,為整場(chǎng)傳播戰(zhàn)役進(jìn)行了一場(chǎng)“線上開學(xué)報(bào)道儀式”,開啟“云造車”開學(xué)季。

高?！霸萍Y(jié)”海報(bào)

除了儀式感滿滿的“云集結(jié)”, 2020年“殼牌汽車環(huán)保馬拉松”還深度綁定了在年輕人中頗具影響力的頭部科普達(dá)人@畢導(dǎo)THU 和Papitube旗下頭部視頻達(dá)人@Bigger研究所——為了深入核心圈層的溝通語境,兩位KOL玩起“角色扮演”。畢導(dǎo)出任“課代表”,Bigger則扮起 “大隊(duì)長(zhǎng)”,頭部達(dá)人為參賽大學(xué)生車隊(duì)進(jìn)行全網(wǎng)云打call,營(yíng)造聲勢(shì)。

@畢導(dǎo)THU @Bigger研究所

“課代表”“大隊(duì)長(zhǎng)”身份官宣

觸達(dá)是第一步,激活是第二步。整個(gè)傳播過程中,殼牌通過微博話題#殼牌汽車環(huán)保馬拉松#的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)與互動(dòng)設(shè)計(jì),沉淀了來自學(xué)生車隊(duì)們的一手UGC,他們?cè)谠掝}頁打卡線上課程,分享未來出行理念,曬出造車“plog”……

#殼牌汽車環(huán)保馬拉松#車隊(duì)UGC

從活動(dòng)后的微博數(shù)據(jù)顯示,參與話題討論的用戶近70%為95后、00后。殼牌通過貼合年輕化語境的溝通方式,真正做到了“殼”動(dòng)Z世代的喜好,花式賦能高校節(jié)能車隊(duì),使事件具備了自傳播的特質(zhì)。

輻射更多圈層

尋找話題切入點(diǎn)和情感共鳴點(diǎn)

只聚焦于比賽,只會(huì)成為參賽者的狂歡,然而,如何讓更多關(guān)心低碳環(huán)保的網(wǎng)友及行業(yè)圈層參與進(jìn)來,即便不會(huì)親手造車,也能get到能源新生代的創(chuàng)意與激情,感悟到能源行業(yè)的發(fā)展與未來?

一、尋找話題切入點(diǎn),賦予事件更多延展性

普通人不會(huì)造車,不懂如何讓發(fā)動(dòng)機(jī)節(jié)能降耗,然而,TA們關(guān)心環(huán)境,愿為地球發(fā)聲(尤其在后疫情時(shí)代),希望力所能及地踐行低碳環(huán)保的生活方式。而殼牌做的,便是為這些圈層關(guān)注、參與這一事件提供連接點(diǎn)。

殼牌在微博發(fā)起【塑“行”未來話題拉力】活動(dòng),發(fā)起低碳挑戰(zhàn)任務(wù),通過多個(gè)圈層的KOL、合作品牌、媒體等,將話題層層拆解,召集全網(wǎng)貢獻(xiàn)腦洞,讓話題從出行領(lǐng)域,延展至和普通人息息相關(guān)的衣食住行各個(gè)領(lǐng)域,在熱議討論中逐漸輸出低碳環(huán)保理念,也將相關(guān)標(biāo)簽與殼牌深深綁定。

【塑“行”未來話題拉力】主海報(bào)

二、尋找情感共鳴點(diǎn),學(xué)生造車故事再創(chuàng)作

聽故事是人類社會(huì)的古老本能,即便圍繞事件核心的專業(yè)內(nèi)容晦澀難懂,但人們也可以與故事其中蘊(yùn)含的人文情懷共情。

2020年“殼牌汽車馬拉松活動(dòng)”將真實(shí)的學(xué)生造車故事再創(chuàng)作,聯(lián)合快看漫畫,用二次元的形式進(jìn)行包裝,結(jié)合疫情下大學(xué)生的親歷,刻畫了一群矢志不渝追尋能效極限夢(mèng)想的造車少年,打造最燃“造車新番”。

在線上決賽這一高潮節(jié)點(diǎn),殼牌聯(lián)動(dòng)@畢導(dǎo)THU、@Bigger研究所,分別帶隊(duì)“殼”動(dòng)未來南征隊(duì)、北戰(zhàn)隊(duì),在微博號(hào)召全網(wǎng)為八強(qiáng)高校車隊(duì)“云端打榜”。車隊(duì)們?cè)谖⒉┩镀盚5上紛紛寫下節(jié)能宣言,“節(jié)能降耗是初心,不斷改造發(fā)動(dòng)機(jī),風(fēng)阻外形俱求精?！?/p>

車隊(duì)微博投票H5

學(xué)子們不忘初心,挑戰(zhàn)一升油/一度電距離的后浪精神感染著更多人,也吸引了包括@迷惑大學(xué)生鑒賞等校園類博主、@喜脈洗脈等段子手博主、@快看漫畫等漫畫官方藍(lán)V紛紛為戰(zhàn)隊(duì)打call。KOL矩陣打破圈層界限,跨界擊穿,迅速引爆破圈,“殼”動(dòng)全網(wǎng)億級(jí)粉絲關(guān)注。

決賽期間,殼牌與微博展開平臺(tái)級(jí)合作,云直播八強(qiáng)節(jié)能戰(zhàn)隊(duì)PK盛況,與此同時(shí),也在@殼牌中國(guó)官微釋出車隊(duì)花絮,邀請(qǐng)學(xué)生用通俗易懂的語言科普造車亮點(diǎn),還展現(xiàn)了學(xué)生社團(tuán)的幕后風(fēng)采,有梗有料,這為普通人進(jìn)一步了解賽事和節(jié)能車提供了窗口。

為什么想出圈?

回歸品牌能源轉(zhuǎn)型的愿景初心

提高聲量,突破圈層壁,只是手法;贏得認(rèn)可才是歸宿。

就像殼牌“云造節(jié)能車”只是一種方式,而最終目的則是探索能源的效率極限,追求低碳清潔的未來。

在2020年“殼牌汽車環(huán)保馬拉松”前,殼牌在微博平臺(tái)的品牌印象多和業(yè)務(wù)相關(guān)——石油、機(jī)油、潤(rùn)滑油等,此次活動(dòng)后,活動(dòng)主題與殼牌強(qiáng)勢(shì)綁定,“低碳”、“創(chuàng)想”、“節(jié)能”、“熱血”等詞成了殼牌在微博上的品牌關(guān)注焦點(diǎn)。

*數(shù)據(jù)來自微博內(nèi)部數(shù)據(jù)系統(tǒng)左圖為項(xiàng)目進(jìn)行前(5月1日-8月13日)右圖為項(xiàng)目進(jìn)行期間(8月14日-11月26日)

殼牌這一品牌主張,與其“2050年成為凈零排放企業(yè)”的目標(biāo)有關(guān)。脫碳,不僅僅是殼牌這家能源品牌未來的轉(zhuǎn)型和發(fā)展方向,殼牌也希望通過這場(chǎng)以教育創(chuàng)新賽事為起點(diǎn)的“云campaign”傳遞給受眾——人類進(jìn)步的歷史和未來,從來都與能源的歷史和未來交織在一起,因?yàn)槟茉词侨祟惖幕拘枨?。殼牌通過“汽車環(huán)保馬拉松”,與未來的能源一代連接,與社會(huì)關(guān)心低碳環(huán)保的各個(gè)圈層連接,攜手合作,希望對(duì)未來的出行方式不斷向前探索。