家電業(yè)集體“明星秀”能否實現(xiàn)品牌再造？

2009年開始，中國家電產(chǎn)業(yè)掀起了一股類似“滾雪球”趨勢的品牌營銷熱潮。與早年相似的是，企業(yè)仍將這一輪品牌營銷重點放到了比較能吸引社會眼球的“關(guān)鍵人和關(guān)鍵平臺”上：在華人世界具備廣泛影響力的明星、依托先天優(yōu)勢輻射比較廣泛人群的中央電視臺。

與當(dāng)年不同的是，這一輪品牌營銷，企業(yè)的訴求點已經(jīng)從當(dāng)年的“開拓市場、追求規(guī)模和份額”轉(zhuǎn)向了“塑造口碑、追求利潤和空間”。同時，支撐這一輪品牌營銷的原動力，也從比較初的企業(yè)自籌資金或銀行貸款、借用貨款，通過品牌造勢打開市場銷售困局，轉(zhuǎn)向通過資本市場不斷募集資金，依托品牌重塑開創(chuàng)新的市場空間。

哪天，當(dāng)你看到李連杰、成龍、周杰倫、鞏俐、劉謙等各類明星聚在一起時，千萬不要認(rèn)為這是一場娛樂圈的活動，其實這只不過是一場中國家電企業(yè)明星代言人的小型聚會。從2009年底開始，一場圍繞在美的、格力、創(chuàng)維、奧克斯、方太等家電各個領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)之間的形象代言人競賽再度打響。與以往不同的是，這一輪的明星代言人都是具備了國際影響力的一線明星。

今年以來，如果你經(jīng)常收看中央電視臺《新聞聯(lián)播》結(jié)束后的《天氣預(yù)報》，一定會被格力、美的、海爾輪番播出的變頻空調(diào)廣告，美的、九陽對陣的豆?jié){機廣告，小天鵝、海爾主導(dǎo)的洗衣機廣告全面包圍。如果你在2011年還將繼續(xù)收看《天氣預(yù)報》，那么，這些企業(yè)的新版廣告還將會繼續(xù)“抓”你的眼球，與之呼應(yīng)的是這些品牌的產(chǎn)品正越來越多充斥著你的家庭。

日前，從《中國企業(yè)報》在多家代理央視廣告的公司獲得的多個版本的2010年、2011年央視黃金資源招標(biāo)結(jié)果來看，家電企業(yè)已連續(xù)兩年躋身央視黃金資源廣告招標(biāo)前兩強。其中，美的系成為今年中央電視臺的廣告總標(biāo)王，以美的集團、美的日電、小天鵝多個公司的名義投標(biāo)，總投入金額高達6億元，再度證明了這個剛晉升千億元企業(yè)俱樂部新軍的實力與潛力。

央視風(fēng)向標(biāo)：大企業(yè)領(lǐng)跑

每年11月8日在北京梅地亞中心舉辦的央視黃金資源廣告投標(biāo)，被譽為中國經(jīng)濟發(fā)展的“風(fēng)向標(biāo)”和“晴雨表”。

自去年開始，來自電器電子領(lǐng)域的各家企業(yè)，就一直是中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心的“座上賓”。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年僅家電企業(yè)的黃金時段招標(biāo)金額就達到了9.67億元，而2011年僅美的一家貢獻的黃金段金額就突破了4.7億元，而格力電器的投入也在3億元。如果再加上海爾集團投入的1億多元，家電零售商蘇寧電器今年新投入的8417萬元，就已經(jīng)超出了2010年的招標(biāo)額。

一直依靠低價和廣告沖擊市場的國內(nèi)電腦制造商神舟，延續(xù)了2010年的品牌投放思路。在2011年的招標(biāo)中，中標(biāo)金額同比增長高達1億多元。

不過，與2010年中標(biāo)央視的電器電子企業(yè)情況相比，《中國企業(yè)報》記者在采訪過程中卻發(fā)現(xiàn)，今年的中標(biāo)企業(yè)還是出現(xiàn)了不小的變化。除了上述幾家大企業(yè)的大幅度增加或繼續(xù)投入，2010年出現(xiàn)在央視招標(biāo)中的格蘭仕，2011年投放金額大幅度縮水，僅有3451萬元，不足去年1.6億元的零頭。而發(fā)展勢頭正猛的創(chuàng)維彩電、漢王科技、步步高則干脆退出了央視黃金資源段的招標(biāo)。

據(jù)了解，2009年底，格蘭仕在參與了央視黃金資源招標(biāo)后，也首次向社會提出了“做世界領(lǐng)先家電企業(yè)”的目標(biāo)。一位業(yè)內(nèi)人士指出，“這正是格蘭仕告別俞堯昌時代所打造的價格屠夫形象，面向品牌家電企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵舉措。而在這一輪品牌轉(zhuǎn)型的背后，則是以格蘭仕第二代掌門人梁昭賢從幕后走向前臺并正式掌握企業(yè)話語權(quán)所帶來的變化。”

頗為巧合的是，就在2010年初，格蘭仕總裁梁昭賢還順利當(dāng)選了央視舉辦并頒發(fā)的“央視經(jīng)濟年度人物”殊榮。然而，僅僅不足一年，格蘭仕在央視的廣告宣傳投入就大幅度縮水，這是否意味著企業(yè)的品牌宣傳又將遭遇新的拐點?

同樣的情況，出現(xiàn)在今年剛憑借電子書大幅度領(lǐng)先優(yōu)勢登陸深圳創(chuàng)業(yè)板的漢王科技身上。在2010年度的央視招標(biāo)中，漢王科技一擲5000多萬元。而在2011年度的招標(biāo)中，則未能看到漢王科技中標(biāo)的身影。實際上，今年初剛上市的漢王科技并不缺錢，不過其在電子書市場上卻遭遇四面堵截和挑戰(zhàn)，不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)平板電腦和指紋考勤機等細分品市場。一位證券分析師指出，“此時，正需要企業(yè)在品牌上的持續(xù)投入和深度引導(dǎo)，卻未見漢王蹤影，令人對企業(yè)未來的發(fā)展方向看不清。”