高端奢侈飾品如何搭建電子商務(wù)平臺(tái)

“世界上每個(gè)主要的手表品牌的領(lǐng)頭人會(huì)告訴你預(yù)計(jì)10年之內(nèi)相當(dāng)多的業(yè)務(wù)將在網(wǎng)上完成。他們只是還不能明確告訴你將會(huì)采取哪種形式。”

——dm london公司總裁大衛(wèi)·柯勒津治

盡管那些直言的警告標(biāo)志著保護(hù)消費(fèi)者免于購(gòu)買(mǎi)仿冒品的真實(shí)意圖，然而，同時(shí)掩藏著一種露骨的勢(shì)利行為，即在任一專(zhuān)賣(mài)店而非在裝潢考究的市內(nèi)商業(yè)區(qū)的精品展示間購(gòu)買(mǎi)某種專(zhuān)賣(mài)品或高價(jià)品。

雖然仍存顧慮，每個(gè)品牌商都想保護(hù)其品牌身份，而且不管它們所在的網(wǎng)站的正統(tǒng)性還是所創(chuàng)造的在線環(huán)境質(zhì)量如何，還是有相當(dāng)多的腕表制造商感覺(jué)如果他們?cè)诮灰拙W(wǎng)站上可被購(gòu)得，那么他們的地位就會(huì)被削弱。

同樣地，消費(fèi)者的體驗(yàn)將永遠(yuǎn)對(duì)奢侈飾品品牌起到巨大而重要的作用，恰如對(duì)零售商一樣。他們花費(fèi)數(shù)十年時(shí)間改善消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店的體驗(yàn)，然而將這種體驗(yàn)轉(zhuǎn)變到網(wǎng)上的挑戰(zhàn)還未能解決。人們一致認(rèn)為沒(méi)有比這更好的和消費(fèi)者打交道的方式，以及在網(wǎng)上向他們灌輸精品鐘表的獨(dú)特特性而不是將時(shí)間花費(fèi)在實(shí)體店里。

電子商務(wù)的潛在價(jià)值之大已經(jīng)到了不容忽視的地步?；?dòng)媒體集團(tuán)旗下的全球領(lǐng)先的咨詢(xún)、技術(shù)與外包服務(wù)提供商凱捷的電子零售銷(xiāo)售額指數(shù)顯示，2011年，僅在英國(guó)，在線銷(xiāo)售額增長(zhǎng)至680億英鎊，增幅達(dá)16%。大體上，奢侈飾品產(chǎn)業(yè)正在緩慢地適應(yīng)這個(gè)過(guò)程，而手表行業(yè)更加緩慢，但是快要迎頭趕上了。

dmlondon公司的總裁大衛(wèi)·柯勒津治坦言：“品牌的意愿和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣正開(kāi)始達(dá)成共識(shí)?！彼麑⒈容^新收購(gòu)的手表精品店里的一些精品手表放在網(wǎng)上零售?！捌放粕塘私膺@種趨勢(shì)即將到來(lái)。世界上每個(gè)主要的手表品牌的領(lǐng)頭人會(huì)告訴你預(yù)計(jì)10年之內(nèi)相當(dāng)多的業(yè)務(wù)將在網(wǎng)上完成。他們只是還不能明確告訴你將會(huì)采取哪種形式。”他說(shuō)。

積家鐘表（jaeger-lecoultre）英國(guó)市場(chǎng)和全球品牌戰(zhàn)略總監(jiān)zahrakassim-lakha持相同意見(jiàn)：“還沒(méi)有人完全弄清楚如何將消費(fèi)者從實(shí)體店里確實(shí)訓(xùn)練有素的人員那里獲得的建議和專(zhuān)門(mén)知識(shí)轉(zhuǎn)化到網(wǎng)上的方式。這兩者不太一樣。只有屈指可數(shù)的悟性和能力極高的零售商能做到?！?/p>

積家鐘表的解決方法是某種非交易性“虛擬展現(xiàn)”模式——一種植入到零售網(wǎng)站上的受控的品牌體驗(yàn)和研究工具。該展現(xiàn)模式是母公司歷峰集團(tuán)的產(chǎn)品，并且來(lái)自于萬(wàn)國(guó)（iwc）和名士（baumeetmercier）的同業(yè)者有望開(kāi)發(fā)各自的工具。

作為一個(gè)集團(tuán)，歷峰用成員品牌測(cè)試其自有的在線零售策略，而大部分品牌不在該計(jì)劃之列。

對(duì)于消費(fèi)者而言，需確定哪些品牌在線零售業(yè)務(wù)能讓他們感覺(jué)像家常便飯一樣。斯沃琪集團(tuán)旗下品牌歐米茄（omega）和浪琴（longines）可在線購(gòu)買(mǎi)，而寶璣和寶鉑（blancpain）僅在店內(nèi)銷(xiāo)售。lvmh集團(tuán)樂(lè)于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)零售真力時(shí)（zenith）、豪雅（gheuer）和dior' target='_blank'>迪奧（dior）腕表，而恒寶（hublot）不在此列。百達(dá)翡麗（patekphilippe）預(yù)備在授權(quán)零售商主辦的網(wǎng)站上展示其腕表，但是不標(biāo)明價(jià)格。

勞力士（rolex）通過(guò)授權(quán)零售合伙人僅展示徽章（指示客戶返回到自有網(wǎng)站）的方式控制自有品牌。獨(dú)立派品牌取決于規(guī)模和對(duì)目標(biāo)客戶的描述，采取某種混合方式，然后使得問(wèn)題愈加模糊的灰色市場(chǎng)，但是處于此地帶的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站往往不在這些品牌的控制之列且得不到支持。

大體上，品牌和零售商仍將重心放在實(shí)體店業(yè)務(wù)上。aurum控股公司的首席執(zhí)行官賈斯汀·司特德如是說(shuō)：“如果消費(fèi)者確實(shí)知道他們購(gòu)買(mǎi)的是什么，是如何制造的，不同的設(shè)置和該腕表的使用和保養(yǎng)是怎樣的，那么實(shí)體經(jīng)營(yíng)對(duì)于品牌和零售商而言效果更好——我想，實(shí)體店是了解所有這些問(wèn)題的比較好去處。”aurum控股公司是goldsmiths、mappin&webb以及watchesofswitzerland的母公司，曾公布稱(chēng)，截至2011年年底其在線業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了10.7%，部分原因在于去年9月推出了瑞士腕表的交易型網(wǎng)站。

考慮到該行業(yè)還沒(méi)有萬(wàn)無(wú)一失的替代方案，爭(zhēng)論愈演愈烈，但是也存在品牌商仍對(duì)零售策略留有一手的情況。若零售商不交易授權(quán)在店內(nèi)出售的腕表，不需承擔(dān)法律責(zé)任，然而，在這樣一個(gè)仍以親密而傳統(tǒng)的人際關(guān)系得以成形的生意圈里，零售商們繼續(xù)通過(guò)伙伴關(guān)系贏得生意，帶頭將品牌電子商務(wù)化。

并不是所有的零售商都對(duì)前景的到來(lái)垂手以待。bell&ross通過(guò)授權(quán)零售商允許在線銷(xiāo)售其腕表，并且在2009年推出了自有的在線精品店。消費(fèi)者可以從bell&rose直接收到所購(gòu)物品，但是這家公司不想放棄實(shí)體店合作者。

大衛(wèi)·柯勒津治說(shuō)：“網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和實(shí)體店銷(xiāo)售的界限正在被打破。日內(nèi)瓦高級(jí)鐘表沙龍（sihh）在前不久將各個(gè)品牌的新型腕表放在網(wǎng)上。當(dāng)天中午之前，就已經(jīng)接到12通來(lái)電，稱(chēng)：“我已經(jīng)看到新款，它就是我想要的手表，請(qǐng)查收我的訂金。”