新銳品牌Under Armour的營銷策略

2014年，在美國這個(gè)全球規(guī)模比較大的運(yùn)動(dòng)服裝市場，僅有18年歷史的新銳品牌Under Armour首次超越了Adidas成為僅次于Nike的全美第二大運(yùn)動(dòng)品牌。根據(jù)券商Sterne Agee和SportScanInfo提供的數(shù)據(jù)，2014年前八個(gè)月，Under Armour銷售額增長20%達(dá)到12億美元。在全球范圍，Adidas仍是緊隨Nike之后的第二大運(yùn)動(dòng)品牌，風(fēng)頭正勁的Under Armour雖然不及Adidas的規(guī)模，但在專業(yè)性體育用品上表現(xiàn)突出，也越來越受到消費(fèi)者的歡迎。

Under Armour是由Kevin Plank創(chuàng)建于1996年，這位創(chuàng)始人兼CEO是橄欖球星出身，當(dāng)初他創(chuàng)立該品牌是為了制造出能快速排汗、讓運(yùn)動(dòng)員在劇烈運(yùn)動(dòng)中保持身體清爽和輕盈的高性能緊身運(yùn)動(dòng)服。此后，憑借產(chǎn)品的專業(yè)性和高科技形象，Under Armour在眾多體育品牌中脫穎而出，受到職業(yè)運(yùn)動(dòng)員和年輕人的追捧。

Cowen研究機(jī)構(gòu)針對美國消費(fèi)者所做品牌偏好調(diào)查顯示，美國消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)品牌的第一選擇就是“酷炫”。作為美國本土品牌，Under Armour在美國青少年中頗具影響力，很多消費(fèi)者提到該品牌的第一個(gè)形容詞，就是“酷”。

　　以差異化策略切入市場

面對已經(jīng)被運(yùn)動(dòng)品牌巨頭們瓜分殆盡的局勢，Unde r Armour切入市場的策略是開創(chuàng)一個(gè)新的產(chǎn)品類別。這樣做的好處是，避免與大品牌正面競爭，也可以賺取更高的利潤。而且比較先打進(jìn)細(xì)分市場的品牌，往往給消費(fèi)者比較深刻的印象，步步為營地鞏固自己的地位。

緊身衣和專業(yè)性就是它撬動(dòng)市場的杠桿，當(dāng)U n d e r Armour推出第一件運(yùn)動(dòng)緊身服時(shí)，市場上沒有這類產(chǎn)品，這種緊身運(yùn)動(dòng)服，干爽、涼快又輕便，滿足了運(yùn)動(dòng)員及運(yùn)動(dòng)愛好者的實(shí)際需要。當(dāng)時(shí)，體育用品行業(yè)的巨頭耐克、阿迪達(dá)斯并未重視這一市場，沒有相關(guān)的專業(yè)產(chǎn)品。Under Armour緊身衣一推出，便在高性能緊身衣市場以70%的占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)地將運(yùn)動(dòng)品牌巨頭們甩在身后，在過去三年，它的銷售額和利潤分別上升了78%和100%。

同時(shí)為了站穩(wěn)市場，Under Armour力推具有不同功能的不同系列產(chǎn)品，不僅切入了獨(dú)具功能的細(xì)分市場，緊身運(yùn)動(dòng)服也成為運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)增長比較迅速的門類之一。Under Armour將專業(yè)性變成品牌吸引注意力的利器，運(yùn)動(dòng)者希望透過穿上專業(yè)的運(yùn)動(dòng)服，表現(xiàn)肌肉的力量與美，緊身運(yùn)動(dòng)服不但滿足他們實(shí)際上的需求，也滿足了心理上的追求。

Under Armour的創(chuàng)始人兼CEO Kevin Plank認(rèn)為：“Under Armour凈利潤連續(xù)10多個(gè)季度以20%以上的速度增長，成功秘訣是我們一直致力于滿足用戶需求并帶來新品和創(chuàng)新技術(shù)。”在美國國內(nèi)取得快速發(fā)展后，Under Armour的全球化戰(zhàn)略啟動(dòng)，并開始了線上線下包括移動(dòng)端的快速發(fā)展，其中包括Under Armour迅速擴(kuò)張的線下零售店，電商網(wǎng)站以及收購著名移動(dòng)端應(yīng)用MapMyFitness，滿足消費(fèi)者需求。

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Under Armour2014年出資1.5億美元收購健身類手機(jī)應(yīng)用“MapMyFitness”，這是在跑步和自行車愛好者中非常流行的一款app，基于GPS定位系統(tǒng)幫助用戶制定線路，追蹤進(jìn)展和速度并與朋友互動(dòng)。此項(xiàng)收購將幫助Under Armour進(jìn)軍健身跟蹤技術(shù)的廣闊市場。

運(yùn)動(dòng)“可穿戴”領(lǐng)域目前競爭已經(jīng)非常激烈。通過收購MapMyFitness,Under Armour能將可穿戴設(shè)備收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行更加有效的運(yùn)用，為數(shù)千萬跑步和自行車愛好者提供貼身服務(wù)，增加品牌在運(yùn)動(dòng)愛好者中的影響力和黏性。

　　口碑營銷：讓品牌深入人心

深諳營銷之道的Kevin Plank認(rèn)為，營銷關(guān)鍵是創(chuàng)造客戶認(rèn)可的價(jià)值。在當(dāng)前產(chǎn)品過剩競爭激烈的時(shí)代，企業(yè)要想謀求生存發(fā)展，就需要向顧客提供超越他們期待的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　第一階段：為運(yùn)動(dòng)員提供貼身服務(wù)

早期的Under Armour沒有足夠資金做巨額廣告，這驅(qū)使它獨(dú)辟蹊徑，運(yùn)用另類宣傳策略——貼身營銷，為運(yùn)動(dòng)員提供貼身服務(wù)。希望透過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)制造輿論聲音，借助運(yùn)動(dòng)員的影響力，讓消費(fèi)者知道Under Armour是一個(gè)專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌。專業(yè)口碑的影響力確實(shí)不容忽視，消費(fèi)者看到運(yùn)動(dòng)員身穿Under Armour的運(yùn)動(dòng)服，并對它給予相當(dāng)高的評(píng)價(jià)，因此確信緊身運(yùn)動(dòng)服可提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，也直接促進(jìn)了消費(fèi)者的購買。

　　第二階段：贊助賽場，擴(kuò)大知名度

Under Armour一直堅(jiān)持在各種頂級(jí)專業(yè)及業(yè)余賽場上的贊助，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。這其中比較特別的兩項(xiàng)賽事為Under Armour對NFL(美國國家橄欖球聯(lián)盟)選秀測試賽和全美高中生比較有價(jià)值橄欖球運(yùn)動(dòng)員全明星賽的贊助。作為當(dāng)時(shí)還是后起之秀的創(chuàng)業(yè)公司，與財(cái)大氣粗的品牌巨頭經(jīng)常贊助頂級(jí)球員不同，Under Armour選擇了贊助“未來之星”參與的賽事。這些未來的球星的選擇是對廣大球迷比較好的廣告效應(yīng)。Under Armour用花費(fèi)比較少的錢，做出了正確的高性價(jià)比選擇。

　　第三階段：大牌運(yùn)動(dòng)明星代言

逐漸壯大之后，Under Armour開始進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)大牌明星代言領(lǐng)域。甚至2014年8月，用運(yùn)動(dòng)員簽名鞋歷史上比較高的合同——3.2億美元試圖從Nike挖角，爭搶NBA新晉MVP杜蘭特(Kevin Durant)。天價(jià)合同報(bào)價(jià)無疑是一招殺著，Nike要么丟失杜蘭特這個(gè)超級(jí)搖錢樹，目送Under Armour分走籃球鞋市場一大杯羹;要么大出血，匹配Under Armour的合同以留住杜蘭特，這無疑會(huì)暗中抬高日后Nike與其他明星簽、續(xù)約的價(jià)碼。比較后Nike還是選擇了后者。這個(gè)案例里，Under Armour雖然比較終沒有挖到杜蘭特，但是分文沒花，引起了強(qiáng)烈關(guān)注，也不失為一種營銷策略。

　　品牌策略：聯(lián)系運(yùn)動(dòng)精神，強(qiáng)調(diào)力與美

Under Armour成功在專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品界立足，接著便需聯(lián)系運(yùn)動(dòng)精神以開拓大眾市場。Under Armour的廣告投放雖少，但是定位都穩(wěn)、準(zhǔn)、狠，低調(diào)的營銷風(fēng)格卻非常能制造話題。廣告告訴消費(fèi)者的訊息簡單直接：Under Armour賦予穿著者力量、雄心、斗志，這就是人們進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)的核心精神，并非遙不可及。當(dāng)以上的聯(lián)系建立后，消費(fèi)者從Under Armour買到的就不僅是實(shí)體的產(chǎn)品，而是力量與氣概這種運(yùn)動(dòng)精神。

　　廣告策略

Under Armour創(chuàng)始人Kevin Plank說：“偉大的企業(yè)必須能管理好自己的行動(dòng)節(jié)奏。每個(gè)偉大的品牌都像是一個(gè)偉大的故事。我們創(chuàng)作的每個(gè)廣告、制造的每種產(chǎn)品都像書里的某個(gè)章節(jié)。但是，如果我們不掌握好節(jié)奏，我們就會(huì)趕不上節(jié)拍。”

Under Armour的商業(yè)廣告顯然了解那些運(yùn)動(dòng)狂熱者到底被什么吸引，到底什么才能讓他們買賬。Under Armour樂意表現(xiàn)出“疼痛”。這些“疼痛”的瞬間通過運(yùn)動(dòng)員廣告的剛強(qiáng)、狂野、頑斗和奮進(jìn)來表現(xiàn)。同時(shí)，Under Armour所簽約的都是具有這種共性的運(yùn)動(dòng)明星。

就連Under Armour簽約的女性模特吉塞斯·邦辰，都和多數(shù)起用女模特在廣告片中做瑜伽、普拉提或者街道慢跑的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品廠商不一樣。片中的邦辰扮演一個(gè)備賽中的格斗運(yùn)動(dòng)員，獨(dú)自在拳擊室練習(xí)，用力打擊墻壁上用幻燈機(jī)不斷打出質(zhì)疑的句子。全片無背景音樂，非常令人動(dòng)容。

不難發(fā)現(xiàn)Under Armour的廣告和大眾運(yùn)動(dòng)品牌定位的差異可以用“Athlete”(運(yùn)動(dòng)員)和“Sporty men”(運(yùn)動(dòng)的人)的不同來形容。讓每一個(gè)消費(fèi)者都成為運(yùn)動(dòng)員，是Kevin Plank一直強(qiáng)調(diào)的競爭獨(dú)特力。

除開其極具視覺沖擊的宣傳照、廣告片等硬廣告之外，Under Armour的植入廣告也切合著整個(gè)品牌形象。例如，近幾年開始，在很多動(dòng)作電影中的肌肉硬漢身上都會(huì)不經(jīng)意地發(fā)現(xiàn)一個(gè)Under Armour的小Logo，像《速度與激情》《特種部隊(duì)》里的Rock、Van Diesel等人。這些為其代言的明星都十分符合Under Armour的品牌特點(diǎn)。

　　店面文化

值得關(guān)注的是Under Armour的店面文化。Un de r Armour基本以專營店的形象示眾，其中營業(yè)員有一半為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，Under Armour雇傭運(yùn)動(dòng)員的原因是Kevin Plank認(rèn)為，只有運(yùn)動(dòng)員懂得運(yùn)動(dòng)員，懂得想要成為運(yùn)動(dòng)員，或者具備運(yùn)動(dòng)員品格的人。

店鋪裝修風(fēng)格粗獷大膽，和現(xiàn)有大眾運(yùn)動(dòng)品牌的城市風(fēng)有明顯區(qū)別。Under Armour的店面風(fēng)格更硬，更酷，地面/墻面/天花板的水泥板紋理，以及冷光燈的配合，這種冷硬的審美元素貫穿始終。

　　進(jìn)軍亞洲市場

在美國國內(nèi)市場站穩(wěn)后，Under Armour開始進(jìn)軍歐洲和亞洲市場。選擇同美國體育有著千絲萬縷聯(lián)系的日本，Under Armour品牌的進(jìn)入并不顯得唐突。在體育市場高度職業(yè)化和規(guī)范化的情況下，很快入鄉(xiāng)隨俗，迅速占領(lǐng)了市場份額。2010年度，Under Armour在日本的銷售額已經(jīng)超過1億美元。

日本市場的巨大成功，讓Under Armour總部意識(shí)到了亞洲市場的巨大潛力。據(jù)Under Armour亞洲區(qū)市場總監(jiān)Michael Gable介紹，中國和韓國將是在今后5至10年內(nèi)重點(diǎn)開拓的市場。不過，中國運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)者對Under Armour的認(rèn)知度還很有限。比起全球布局的Nike和Adidas，Under Armour的銷售高度依賴于美國市場。在中國，直到2011年4月，Under Armour才在上海港匯廣場開出了中國首家專賣店。截至目前，其在中國的門店也只有31家，這些門店基本都開在中國一線城市的商業(yè)地標(biāo)建筑里。不過，他們已經(jīng)在中國邁出了堅(jiān)定的一步。

原文：http://news.efu.com.cn/newsview-1095350-1.html