搶灘國(guó)際市場(chǎng)：國(guó)產(chǎn)手機(jī)的榮耀時(shí)代即將來臨？

根據(jù)工信部中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)：2014年全年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量為3.89億部，同比下降8.2%，市場(chǎng)占有率為86%; 2015年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量為4.57億部，同比增長(zhǎng)17.7%，市場(chǎng)占有率達(dá)88.3%;而2016年前三季度，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)累計(jì)出貨3.71億部，同比增長(zhǎng)13.5%。

早在2015年初，關(guān)于國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)已成紅海，應(yīng)走出國(guó)門謀求藍(lán)海的聲音就不絕于耳。

近兩年過去了，國(guó)產(chǎn)品牌們?cè)趪?guó)際化布局進(jìn)行得如何了呢?

放眼全球

Gartner11月發(fā)布的報(bào)告稱，2016年第三季度全球銷售至終端用戶的智能手機(jī)總銷售量為3.73億部，同比增長(zhǎng)5.4%。其中華為(含榮耀)、OPPO與步步高通訊設(shè)備三家中國(guó)廠商賣給終端用戶智能手機(jī)的數(shù)量總和占全球總銷售量的21%，成為全球前五大智能手機(jī)廠商中在銷量與市場(chǎng)占有率環(huán)比皆呈上升趨勢(shì)的三個(gè)品牌。

Gartner研究總監(jiān)安休?古普塔表示：“中國(guó)帶動(dòng)了第三季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)?！?報(bào)告中提到，華為的榮耀系列產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力高且功能齊全，在全球各市場(chǎng)都維持著強(qiáng)勁的銷售勢(shì)頭。報(bào)告預(yù)測(cè)，隨著華為將觸角逐漸拓展至歐美市場(chǎng)后，華為未來的增長(zhǎng)率更被看好。

Digitimes Research的報(bào)告也顯示，作為明年全球智能手機(jī)成長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，華為比 OPPO、vivo更有希望提高在海外市場(chǎng)的智能機(jī)銷量。

　　歐洲

毫無疑問，在歐洲表現(xiàn)比較為亮眼的當(dāng)屬華為和榮耀?？偛课挥趥惗氐难芯繖C(jī)構(gòu)CCS Insight研究總監(jiān)Ben Wood評(píng)論：“華為歐洲的品牌形象已經(jīng)逐漸開始深入人心，尤其是榮耀8和P9兩款中高端機(jī)型的發(fā)布后，反響很大?！?/p>

華為已經(jīng)成為了歐洲市場(chǎng)份額提升比較快的品牌。華為歐洲2016年上半年出貨規(guī)模實(shí)現(xiàn)翻番，據(jù)比較新公布的GFK報(bào)告，華為手機(jī)在波蘭、芬蘭的市場(chǎng)份額均突破了20%。而聯(lián)想借助并購moto也在歐洲、中東和非洲同比上升83%。

一直以來以技術(shù)研發(fā)為核心的華為將下一代通信技術(shù)的研究中心設(shè)在了歐洲，華為歐洲研究院統(tǒng)籌管理著18個(gè)研究機(jī)構(gòu)、19個(gè)聯(lián)合創(chuàng)新中心等在歐研究機(jī)構(gòu)。

就在諾基亞啟動(dòng)回歸智能手機(jī)市場(chǎng)倒計(jì)時(shí)的時(shí)候，華為已經(jīng)成為芬蘭增長(zhǎng)比較快的公司，華為+榮耀在芬蘭市場(chǎng)份額達(dá)到了市場(chǎng)第一，中國(guó)品牌正在取代諾基亞在芬蘭人心中的地位。

以東北歐為例，根據(jù)GFK報(bào)告，在400-500歐這個(gè)價(jià)位段，榮耀8一款產(chǎn)品九十月份在瑞典和芬蘭的市場(chǎng)份額均為第一，被雜志媒體LJUD&BILD評(píng)為2016-2017年度比較佳手機(jī)，同時(shí)被Swedroid，Mobil，Surfa，M3，PriceRunner Digital Life，LJUD&BILD 6家媒體評(píng)為“推薦購買的手機(jī)”。

　印度

今年三季度，印度市場(chǎng)繼續(xù)是全球增長(zhǎng)比較快的智能手機(jī)市場(chǎng)，環(huán)比增速接近兩成。作為眾多中國(guó)手機(jī)品牌比較為關(guān)注的市場(chǎng)，在一眾中國(guó)手機(jī)品牌的努力下，上個(gè)季度中國(guó)手機(jī)整體在印度智能手機(jī)市場(chǎng)的份額超過了三成，創(chuàng)下新的季度新高。

較早進(jìn)入印度市場(chǎng)的小米宣稱其在印度市場(chǎng)當(dāng)季智能手機(jī)銷量超過200萬部，同比增長(zhǎng)150%。

同樣以因高性價(jià)比著稱的OPPO 和vivo在一路高歌進(jìn)軍的同時(shí)卻在印度市場(chǎng)因?qū)＠麊栴}遭杜比公司起訴。

而據(jù)IDC數(shù)據(jù)，以出貨金額排名，已經(jīng)在印度經(jīng)營(yíng)11年的聯(lián)想已成為印度智能手機(jī)市場(chǎng)第二大手機(jī)品牌，市場(chǎng)份額達(dá)到9.6%。

10月的第一周開始，位于欽奈的Flex制造工廠將開始制造一款榮耀智能手機(jī)。這即意味著，以后印度市場(chǎng)上的榮耀手機(jī)將由榮耀合作的印度本土工廠進(jìn)行生產(chǎn)。與其他國(guó)產(chǎn)品牌不同的是，榮耀從生產(chǎn)、研發(fā)、營(yíng)銷、售后等維度進(jìn)行全力推進(jìn)的方式。據(jù)悉，超過200家服務(wù)中心包括逾30家華為專營(yíng)服務(wù)店將覆蓋整個(gè)印度 。這種國(guó)際化布局方式與其在歐洲的路徑如出一轍。

　美國(guó)

作為比較難攻克的一塊海外市場(chǎng)，美國(guó)又顯得尤為重要。業(yè)界普遍認(rèn)為，需要在美國(guó)這個(gè)全球科技與經(jīng)濟(jì)中心拿下品牌認(rèn)可度，才能被國(guó)際認(rèn)可。然而，比較近華為還在被質(zhì)疑在美國(guó)遭受“阻撓”和冷遇。

實(shí)際上，雖然華為進(jìn)軍美國(guó)還在準(zhǔn)備和醞釀中，榮耀早就在美國(guó)開疆辟土了。就在小米副總裁雨果?巴拉透露小米將很快進(jìn)入美國(guó)手機(jī)市場(chǎng)時(shí)候，榮耀在舊金山自然博物館發(fā)布的榮耀8美國(guó)版已經(jīng)是榮耀第二款進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品了。

今年年初，在CES大展上，榮耀暢玩5X一舉奪得THE BEST OF CES、CES 2016 Best in show、2016 CES TOP PICK、GoottaBe Mobile Excellence Award CES 2016等7家媒體大獎(jiǎng)，成為CES這個(gè)行業(yè)比較頂級(jí)風(fēng)向標(biāo)展會(huì)的耀眼明星。同時(shí)，榮耀暢玩5X通過亞馬遜、新蛋網(wǎng)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。1月31日，榮耀暢玩5X取得新蛋網(wǎng)(美國(guó))“Top of best sellers”第一名、Amazon(美國(guó))Best Sellers第二名。

有了這樣的嘗試和探索，榮耀總裁趙明才會(huì)表示：“希望歐洲市場(chǎng)的今天會(huì)是美國(guó)市場(chǎng)的明天?！壁w明介紹，今年8月份發(fā)布了榮耀8之后，總體上美國(guó)市場(chǎng)對(duì)榮耀8的反饋還是不錯(cuò)的?！爱?dāng)然相對(duì)來說，榮耀在美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展還是落后于歐洲市場(chǎng)大約1年半到兩年的時(shí)間，歐洲市場(chǎng)的榮耀8幾乎處于脫銷的狀況，尤其是藍(lán)色款的榮耀8，我們希望歐洲市場(chǎng)的今天會(huì)是美國(guó)市場(chǎng)的明天。”

在所有國(guó)產(chǎn)品牌中，榮耀進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)有著天然優(yōu)勢(shì)。首先，華為在美國(guó)擁有9800件專利，其中7400件是通信技術(shù)專利，2200件數(shù)字處理技術(shù)專利，這對(duì)于破除專利壁壘有了保證;其次，更為年輕和網(wǎng)絡(luò)化的獨(dú)立品牌榮耀相較于華為少了美國(guó)人對(duì)于安全入侵的擔(dān)憂。策略上，榮耀在美國(guó)與亞馬遜等電子商務(wù)渠道進(jìn)行合作銷售，同時(shí)建立了Honor的美國(guó)官網(wǎng) 。

回顧11月的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，在大佬飯局上把酒泯恩仇的榮耀趙明與小米雷軍，達(dá)成了“大家一起為民族的制造業(yè)、為中國(guó)制造業(yè)的崛起而努力”的共識(shí);同時(shí)聯(lián)想楊元慶也公開表示與華為、小米達(dá)成了“爭(zhēng)取三家將來成為全球的前三名，到那時(shí)候，我們?cè)俦绕凑l是第一，誰是第二，誰是第三”的共識(shí)。其實(shí)這些共識(shí)也就是意味著，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的日趨飽和，大家一同轉(zhuǎn)向了更為廣闊的全球市場(chǎng)。

然而從目前國(guó)際化的進(jìn)程來看，依前分析，華為尤其是其旗下的榮耀在全球化的道路上走的更有特色也更遠(yuǎn)。

　榮耀之路

榮耀已成功進(jìn)入全球74個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有1億花粉。在74個(gè)國(guó)家中，美國(guó)、歐洲、俄羅斯、印度、中東、馬來西亞、日本是其中的核心;而目前成長(zhǎng)比較快的是歐洲、中東、俄羅斯，占到榮耀全球銷售額的15%到20%。與榮耀更傾向于線上銷售不同的是，雙品牌國(guó)際化戰(zhàn)略中，榮耀和華為分工明確，華為也將在世界范圍內(nèi)新開1.5萬家零售店。相信華為與榮耀能更好地在線上線下打出配合戰(zhàn)。

從產(chǎn)品上看，除了上文提到的今年的機(jī)皇榮耀8呈現(xiàn)出的漂亮成績(jī)外， HonorHolly(榮耀3C暢玩版海外版)成為荷蘭Belsimpel比較受歡迎的千元級(jí)機(jī)型Top1;榮耀手機(jī)獲德國(guó)亞馬遜Bestseller in Handys & Smartphones Bestseller;榮耀6在意大利亞馬遜成為Bestseller;榮耀6更是刷新了俄羅斯當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)Online Trade16年來手機(jī)類單日銷量歷史新高。上一代旗艦榮耀7在2015年11月的法國(guó)“黑色星期五”購物節(jié)中，一舉斬獲法國(guó)7大電商平臺(tái)的銷售冠軍。在300-400歐元價(jià)位段，榮耀7在法國(guó)贏得50%線上市場(chǎng)份額，在芬蘭則實(shí)現(xiàn)了45%的線上市場(chǎng)份額。

這些，都是榮耀全球化中實(shí)打?qū)嵉匿N售成績(jī)。

專業(yè)人士分析，國(guó)際化過程中的榮耀有著產(chǎn)品、技術(shù)和文化三張王牌。

　對(duì)于產(chǎn)品而言，

趙明是這樣說的：“首先是產(chǎn)品本身的問題。有人覺得互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)其實(shí)不能做到低價(jià)與品控同時(shí)兼顧。其實(shí)低價(jià)絕不意味著粗制濫造。而質(zhì)量對(duì)華為公司來說，是融入到我們的基因里的。而榮耀脫胎于華為，這也是榮耀骨子里面的東西。其次是產(chǎn)品定位。我們的定位一直非常明確：互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，兩千的價(jià)格，面向年輕人。要想讓產(chǎn)品真正賣的好，你必須要懂你的目標(biāo)用戶到底喜歡什么，而不是今天主打性價(jià)比，明天又想走商務(wù)路線?！?/p>

　技術(shù)不用多說，

前面提到華為在技術(shù)研發(fā)上的投入已經(jīng)全球化，歐洲研發(fā)中心和71903項(xiàng)專利，還有在近期結(jié)束的3GPP會(huì)議5G(第五代移動(dòng)通信技術(shù))短碼方案討論中，華為主推的極化碼方案，力壓美國(guó)高通公司等主推的LDPC和法國(guó)主推的Turbo2.0兩大編碼方案，成為5G通信eMBB場(chǎng)景的控制信道編碼方案。

文化這張牌才是全球化營(yíng)銷中比較值得分析與借鑒的。

要征服一地的市場(chǎng)，產(chǎn)品的碾壓還不夠，文化上的融入與同化才是至高境界。以年度機(jī)型榮耀8為例，7月在國(guó)內(nèi)首推，并請(qǐng)國(guó)內(nèi)人氣明星吳亦凡作為代言人;8月在舊金山舉辦美國(guó)發(fā)布會(huì)，布魯克林?貝克漢姆亮相成為榮耀全球形象大使;緊接著法國(guó)發(fā)布會(huì)在著名的巴黎莫利托酒店舉行，法國(guó)好聲音歌手冰公主露安?艾梅哈出現(xiàn)并代言;9月亮相紐約時(shí)裝周……

在不同的地區(qū)使用不用的代言人，其實(shí)就是和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者比較好的拉近和認(rèn)同。國(guó)內(nèi)外的多明星代言運(yùn)作的背后是榮耀在全球化布局上的不同打法。

因此，榮耀在全球市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，一方面源自于持續(xù)不斷的明星產(chǎn)品，另一方面也得益于榮耀與全球年輕消費(fèi)者的深度互動(dòng)。

2016年榮耀成為FISE2016年度世界極限運(yùn)動(dòng)巡回賽首席贊助商，并贊助了法國(guó)Color Run、德國(guó)極限障礙賽Xletix，還攜手亞馬遜亮相SXSW藝術(shù)節(jié)等。榮耀通過跨界音樂、體育、藝術(shù)、影像等不同平臺(tái)，讓有不同愛好、來自不同區(qū)域的年輕人們更好地認(rèn)知榮耀品牌、體驗(yàn)榮耀產(chǎn)品。

文化這張牌讓榮耀在國(guó)際化的道路上走的更快，同時(shí)全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)駐海外的策略讓榮耀的國(guó)際化走的更穩(wěn)。從生產(chǎn)、研發(fā)、營(yíng)銷、售后等維度進(jìn)行全力推進(jìn)的方式，使得全產(chǎn)業(yè)鏈植根于本土，是徹徹底底全面國(guó)際化跨越的舉措。

對(duì)于正在走向高峰的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商來說，渠道、產(chǎn)品、服務(wù)、品牌應(yīng)當(dāng)均衡發(fā)展，其中產(chǎn)品相關(guān)的技術(shù)創(chuàng)新、自主突破仍然應(yīng)該放在比較重要的位置，尤其是在國(guó)產(chǎn)手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)形成“控盤”局面的情況下，未來向海外市場(chǎng)展開更加聲勢(shì)浩大的攻勢(shì)時(shí)，核心技術(shù)上的獨(dú)立自主則將扮演更加重要的角色。

來源: 財(cái)經(jīng)中國(guó)網(wǎng)