對(duì)話騰訊社交平臺(tái)部產(chǎn)品總監(jiān)王瑩：QQ空間如何讓廣告“潛移默化，潤(rùn)物無(wú)聲”

我們不希望把品牌的廣告強(qiáng)加給用戶，更多的是希望用戶在空間在日常的使用中能夠潛移默化的感受到品牌，這樣用戶對(duì)品牌就沒有排斥度，用戶潛意識(shí)中把品牌的精神和內(nèi)涵深入到自己的內(nèi)心。

王瑩Cola，2003年畢業(yè)即加入騰訊，公司第一屆校招成長(zhǎng)起來(lái)的產(chǎn)品經(jīng)理，14年鵝廠生涯中，獲得過12個(gè)公司級(jí)榮譽(yù)，5個(gè)專業(yè)級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)及5項(xiàng)A級(jí)專利。

不悔夢(mèng)歸處，只恨太匆匆。我們最美好的回憶或許大多集中在校園讀書階段，此時(shí)我們收獲最多的友情和最難忘的愛情。走出菁菁校園，生活變得忙碌和快節(jié)奏，但是很多美好的記憶，我們?nèi)詴?huì)時(shí)常翻看，QQ空間就成了這樣一個(gè)最佳的精神棲息角落。這里有最初的好友，也有更多新的精彩不斷加入。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的時(shí)間愈發(fā)的碎片化，能夠吸引人們的產(chǎn)品必然是有用或者是體驗(yàn)好的。消費(fèi)者不會(huì)等待你的成長(zhǎng)，在越來(lái)越嚴(yán)苛的用戶層層篩選下，大浪淘沙，很多曾經(jīng)一度很火的論壇、社區(qū)網(wǎng)站漸行漸遠(yuǎn)被用戶拋棄，但是QQ和空間的組合卻通過一系列的創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)優(yōu)化，在喧囂的大環(huán)境下，不忘初心，用簡(jiǎn)約而美好的產(chǎn)品不斷贏得新老用戶的喜愛和忠誠(chéng)，被稱為中國(guó)的Facebook絲毫不為過。

近日，我們獨(dú)家專訪了騰訊社交平臺(tái)部產(chǎn)品總監(jiān)王瑩Cola女士，作為騰訊專家級(jí)的產(chǎn)品經(jīng)理，Cola這位美女boss聊起QQ空間的產(chǎn)品和創(chuàng)新滔滔不絕，根本停不下來(lái)，可以明顯感受到她對(duì)自己傾注了諸多心血的產(chǎn)品的熱愛和信心。

相冊(cè)“時(shí)光機(jī)”——?dú)q月如梭，而你常在

眾多社區(qū)、論壇相繼淡出人們視線，而QQ空間一直火爆，并深受超越年齡用戶群的喜愛。它是我們青春記憶開始的地方，即使離開了校園，仍能在空間看到朋友最新的動(dòng)態(tài)，誰(shuí)結(jié)了婚、誰(shuí)有了孩子、誰(shuí)又去哪旅游了，空間相冊(cè)像一臺(tái)時(shí)光機(jī)，歲月如梭，而你常在。

Cola介紹說(shuō)，QQ空間一直很注重年輕人的需求變化，特別是在個(gè)性化的展現(xiàn)上，還有功能的創(chuàng)新與有趣程度上。比如QQ空間的個(gè)性化裝扮功能就特別受年輕用戶的喜愛，從用戶空間的背景、用戶的頭像，到用戶的之間的互動(dòng)操作，比如個(gè)性贊，訪問記錄等。今年用戶在空間發(fā)布的內(nèi)容也可以個(gè)性化，像個(gè)性字體，炫彩字，視頻動(dòng)效貼紙(AR和AI技術(shù)的結(jié)合)等等，一個(gè)聊天社區(qū)聚集了這么多最新的“黑科技”，難怪年輕用戶群在玩起空間來(lái)樂此不疲。

作為QQ空間最受歡迎的核心功能之一QQ空間相冊(cè)，最近做了很多有趣的創(chuàng)新產(chǎn)品。目前QQ空間照片日上傳峰值為6.5億，空間照片總數(shù)超過2萬(wàn)億。QQ空間相冊(cè)也是國(guó)內(nèi)第一大網(wǎng)絡(luò)相冊(cè)，從最初的影集、個(gè)性相冊(cè)，到現(xiàn)在照片美化、照片貼紙、動(dòng)感相冊(cè)、親子相冊(cè)、旅游相冊(cè)、情侶相冊(cè)、共享相冊(cè)等，滿足了年輕用戶在相冊(cè)使用上的不同需求。

QQ空間相冊(cè)不只是針對(duì)年輕人，對(duì)于工作白領(lǐng)甚至年齡更高的人群，都做了一些有特色、垂直化的功能創(chuàng)新。比如在六月份畢業(yè)季，推出了線上“畢業(yè)紀(jì)念冊(cè)”?！爱厴I(yè)紀(jì)念冊(cè)可以邀請(qǐng)好友同學(xué)，可以上傳最滿意的照片或者合影，可以邀請(qǐng)好友留言，然后你就擁有了專屬于你自己的畢業(yè)紀(jì)念冊(cè)，永久地保留在QQ空間的平臺(tái)上面”，Cola表示對(duì)于剛畢業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很好的紀(jì)念產(chǎn)品。青春的留影、美好的祝福，讓我們以后每次翻到心中都有一絲甜蜜或感動(dòng)。

今年2月，QQ空間依托騰訊優(yōu)圖人工智能對(duì)QQ空間相冊(cè)2016年的公開照片分析得出：RGB值為22/20/24的“不飽和黑色”是95后的最愛?；诖艘话l(fā)現(xiàn)，QQ空間攜手先鋒設(shè)計(jì)師張馳與唯品會(huì)在紐約時(shí)裝周，打造了一場(chǎng)名為“The Present & The Future”的“中國(guó)95后流行大數(shù)據(jù)”先鋒時(shí)裝秀。此次將用戶時(shí)尚偏好數(shù)據(jù)化的方式給設(shè)計(jì)領(lǐng)域的藝術(shù)創(chuàng)作提供了理性的靈感與豐富的可能性。對(duì)于大眾時(shí)尚行業(yè)而言，QQ空間相冊(cè)大數(shù)據(jù)的結(jié)論可以直接轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)參考，為構(gòu)建更快捷高效的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈提供可能。之后， Vans、channel、M.A.C等時(shí)尚品牌也相繼跟空間進(jìn)行商業(yè)合作。

親子相冊(cè)和美贊臣的合作案例

“親子相冊(cè)”在父母人群中很受歡迎。年輕爸媽有了孩子之后，曬娃是一個(gè)熱潮，隨著寶寶的成長(zhǎng)，照片的梳理對(duì)爸媽來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常大的工作量。在親子相冊(cè)里，只要輸入寶寶的出生年月，然后把照片上傳，相冊(cè)會(huì)根據(jù)拍照時(shí)間自動(dòng)識(shí)別寶寶幾天、幾月、幾歲時(shí)候拍的，對(duì)父母來(lái)說(shuō)可以非常好的管理和展示自己寶寶的照片。訪問相冊(cè)的時(shí)候，還有一個(gè)時(shí)間軸，可以非?？焖俚牡竭_(dá)比如說(shuō)寶寶百天時(shí)候的照片。自動(dòng)管理功能非常受爸媽歡迎，很多的父母因?yàn)橛H子相冊(cè)又回到了QQ空間。在相冊(cè)的隱私和共享方面，也做了很好的體驗(yàn)創(chuàng)新，方便家人共同維護(hù)一個(gè)相冊(cè)，方便又安全。

　“旅游相冊(cè)”和箭牌的合作案例

隨著消費(fèi)升級(jí)，現(xiàn)在我們每年都會(huì)安排自己的旅游計(jì)劃，QQ空間推出了“旅游相冊(cè)”的功能?，F(xiàn)在大家都很忙，旅游的時(shí)候拍了很多的照片沒時(shí)間去整理。旅游相冊(cè)的推出，為大家解決了這樣一個(gè)痛點(diǎn)，外出旅游時(shí)，不管何時(shí)何地拍的照片，隨拍隨傳或者回來(lái)以后再上傳，旅游相冊(cè)會(huì)根據(jù)拍攝時(shí)間把旅游行程梳理出來(lái)。在相冊(cè)的頂部會(huì)把旅游線路用地圖的形式呈現(xiàn)，類似于一鍵發(fā)布了整個(gè)旅游過程。

另外，“情侶相冊(cè)”也因很多貼心實(shí)用的小功能備受年輕情侶的喜歡。對(duì)于相冊(cè)來(lái)說(shuō)，不管是年輕人，還是已經(jīng)工作的人群，Cola表示會(huì)把用戶比較細(xì)的場(chǎng)景需求會(huì)盡量的切割出來(lái)，滿足用戶在各個(gè)不同場(chǎng)景里的需求。

視頻故事——廣告內(nèi)容化，分享你的感動(dòng)

針對(duì)年輕用戶內(nèi)容消費(fèi)的碎片化和視覺化需求，2016年QQ空間上線了直播和短視頻功能，以年輕人喜愛的新的社交方式來(lái)提高QQ空間的用戶活躍度，滿足青少年彰顯個(gè)性、張揚(yáng)自我的需求，也豐富了年輕人喜愛的明星娛樂、生活搞笑類內(nèi)容。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：在QQ空間，95后短視頻月人均播放次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)均為95前的1.8倍，直播月人均播放次數(shù)是95前的2倍。

在近兩年短視頻真正火起來(lái)之前，QQ空間就已經(jīng)開始深入到視頻的領(lǐng)域之中。Cola表示，QQ空間在短視頻的錄制和拍攝上面增加了非常多的玩法，甚至可以和一些AI的技術(shù)相結(jié)合，讓用戶在拍攝短視頻的時(shí)候，可以創(chuàng)作很多酷炫的內(nèi)容。在整個(gè)短視頻分發(fā)的領(lǐng)域，在2016年下半年，QQ空間也開始引入非常多的自媒體，他們也開始在QQ空間進(jìn)行短視頻的創(chuàng)作和分發(fā)，給空間的用戶增加非常多的內(nèi)容閱讀和獲取。

兩年之前，QQ空間就在業(yè)界率先推出了“視頻故事”，鼓勵(lì)品牌去制作一些微電影等故事性很強(qiáng)的視頻，然后融入到短視頻平臺(tái)。用戶會(huì)把會(huì)把這些有品牌植入的視頻當(dāng)做內(nèi)容來(lái)看，看完之后可以轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論以及和其他朋友互動(dòng)。所以用戶看到并不僅僅是一條廣告，而是一個(gè)很有感觸或者很感動(dòng)的視頻故事。

“我們每次都不希望是做了一條營(yíng)銷廣告，更多的是當(dāng)做一個(gè)產(chǎn)品或者當(dāng)做用戶的需求去做，真正能夠打動(dòng)到用戶的甜蜜點(diǎn)或者痛點(diǎn)”，Cola強(qiáng)調(diào)：“我們不希望把品牌的廣告強(qiáng)加給用戶，更多的是希望用戶在空間在日常的使用中能夠潛移默化的感受到品牌，這樣用戶對(duì)品牌就沒有排斥度，用戶潛意識(shí)中把品牌的精神和內(nèi)涵深入到自己的內(nèi)心?！?/p>

　　重視互動(dòng)——讓營(yíng)銷“潛移默化，潤(rùn)物無(wú)聲”

廣告太多、內(nèi)容太商業(yè)往往會(huì)影響用戶體驗(yàn)而遭到大家的拋棄。看到一個(gè)令人喜愛的社交平臺(tái)，不僅要不斷創(chuàng)新，有更多新時(shí)期適合用戶需求的功能，更不能忘記初心——社交平臺(tái)最重要的永遠(yuǎn)是社交功能。在追求極致用戶體驗(yàn)方面，QQ空間做了很好的示范。

首先，發(fā)揮社交基因優(yōu)勢(shì)，讓品牌參與互動(dòng)。QQ空間是一個(gè)社交平臺(tái)，用戶在QQ空間上與好友分享生活中的每個(gè)點(diǎn)滴時(shí)刻。因此在廣告形式和展示方式上，Cola表示希望做到潛移默化，不生硬，將品牌廣告融入到用戶之間的互動(dòng)方式里。今年七夕節(jié)，QQ空間聯(lián)動(dòng)可口可樂發(fā)布的密語(yǔ)項(xiàng)目，用戶可以在QQ空間DIY制作自己告白閃屏發(fā)送給自己的心儀對(duì)象，以及帶有情節(jié)人祝福或是幽默調(diào)侃的個(gè)性贊，與其好友互動(dòng)，增加節(jié)目氣氛;同時(shí)可口可樂利用“視頻故事”廣告形態(tài)發(fā)布的情人節(jié)微電影，半天時(shí)間就有超過60萬(wàn)的用戶參與了視頻的互動(dòng)討論。

可口可樂“此刻是金”案例

2016年的奧運(yùn)會(huì)期間，QQ空間與可口可樂聯(lián)合進(jìn)行了以“此刻是金”為主題的用戶情感營(yíng)銷，將金的定義為每個(gè)普通人的努力背后那些默默給予支持和陪伴的家人、朋友、導(dǎo)師。QQ空間有12年的大數(shù)據(jù)沉淀，強(qiáng)大的社交關(guān)系鏈輻射，結(jié)合 #此刻是金#主題，為每一個(gè)QQ空間用戶定制了一份私屬的社交回顧報(bào)告，讓用戶在QQ空間多年來(lái)的社交分享中，回顧那些年、那些人帶來(lái)的感動(dòng)時(shí)刻。整個(gè)活動(dòng)有1億用戶的開啟，33%的主動(dòng)分享率，這個(gè)項(xiàng)目收獲了廣告主對(duì)QQ空間的高度認(rèn)可。

其次，在跨界品牌營(yíng)銷方面大膽創(chuàng)新，經(jīng)驗(yàn)豐富。2014年，小米手機(jī)要發(fā)布其千元智能手機(jī)—紅米手機(jī)，QQ空間與小米手機(jī)經(jīng)過前期的市場(chǎng)調(diào)研、用戶分析決定來(lái)嘗試一次“社交平臺(tái)的首發(fā)”創(chuàng)舉，通過小米的饑餓營(yíng)銷與QQ空間的社交玩法結(jié)合,創(chuàng)造了10秒搶完10萬(wàn)臺(tái)手機(jī)的驚人結(jié)果，也讓傳統(tǒng)的3C廠商意識(shí)到新的營(yíng)銷領(lǐng)域。在此之后，不斷有3C廠商尋求合作，像酷派、魅族、HTC等。而近期QQ空間還把“首發(fā)模式”復(fù)制到時(shí)尚領(lǐng)域，如匡威、Vans等潮流品牌都在QQ空間進(jìn)行新品首發(fā)。

　紅米手機(jī)案例

第三，廣告營(yíng)銷形式多樣，輕松有趣充滿黑科技。QQ空間支持多形態(tài)的廣告樣式：如視頻故事、隨心互動(dòng)、含品牌個(gè)性贊的圖文或視頻Feeds廣告等多形態(tài)，可以針對(duì)性的定向選擇人群投放廣告。對(duì)于廣告主的不同需求，QQ空間都提供了不同的營(yíng)銷方案，讓廣告營(yíng)銷富有創(chuàng)意更貼近社交場(chǎng)景。

　芬達(dá)TFBOYS DIY搞笑視頻合成案例

QQ空間將AI的技術(shù)融入到很多用戶的功能特性中。今年“芬達(dá)扭起來(lái)”的合作中，是以空間的DIY視頻能力為基礎(chǔ)，用戶上傳自己的大頭照片，通過人臉識(shí)別技術(shù)和視頻合成技術(shù)，將用戶的臉與視頻里的人偶結(jié)合，實(shí)現(xiàn)用戶與TFBOYS共舞。視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)十分搞笑，因?yàn)橛杏脩糇约旱哪樥宫F(xiàn)，很強(qiáng)的代入感，用戶的參與度和主動(dòng)分享率都很高。

后記

未來(lái)新中產(chǎn)和年輕人快速成長(zhǎng)，我們花在社交平臺(tái)上的時(shí)間會(huì)越來(lái)越多，有流量就會(huì)吸引品牌的關(guān)注。場(chǎng)景更移動(dòng)化，形式更富媒體化，科技含量更高，內(nèi)容更生活化，社交平臺(tái)通過“互動(dòng)”這一先天優(yōu)勢(shì)可以大大助力品牌營(yíng)銷。而把用戶體驗(yàn)放在第一位的社交平臺(tái)，無(wú)疑會(huì)受到大家長(zhǎng)久的青睞!