今日頭條短視頻營(yíng)銷峰會(huì)：30億日播放背后的巨大營(yíng)銷價(jià)值

在今日頭條平臺(tái)，每天的短視頻播放量已經(jīng)達(dá)到30億，和去年同期相比增加了200%。用戶注意力結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，短視頻的發(fā)展勢(shì)不可擋。

11月14日，“V DAY顛覆·視界”今日頭條短視頻年度營(yíng)銷峰會(huì)在北京召開，今日頭條商業(yè)產(chǎn)品副總裁劉思齊在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)表演講。他指出，“當(dāng)下我們已經(jīng)完全進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體環(huán)境的變化帶來(lái)了用戶注意力結(jié)構(gòu)的變化，短視頻給行業(yè)帶來(lái)了巨大轉(zhuǎn)變?！?/p>

　　今日頭條商業(yè)產(chǎn)品副總裁劉思齊

短視頻帶來(lái)行業(yè)之變，巨變×質(zhì)變×智變

劉思齊認(rèn)為，短視頻給行業(yè)帶來(lái)的巨大變化，有以下三個(gè)層面：

行業(yè)巨變：視頻的形態(tài)早已有之，工具的變化讓視頻消費(fèi)的場(chǎng)景隨之變化。短視頻消費(fèi)更加碎片化、高頻次，平均每個(gè)用戶每天在頭條平臺(tái)消費(fèi)37條短視頻，這在長(zhǎng)視頻平臺(tái)不可想象。

體驗(yàn)質(zhì)變：趨勢(shì)背后是質(zhì)變，短視頻改變了視頻媒體的本質(zhì)，核心是“參與感”：用戶消費(fèi)短視頻不再是單向觀看，而是主動(dòng)選擇;雙手不再是閑著，而是不斷地上滑下拉、點(diǎn)贊評(píng)論，互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，甚至參與創(chuàng)作。

連接智變：以前信息與人的連接方式是搜索和主動(dòng)表達(dá)，但有時(shí)候用戶并不知道自己真正的興趣，社交推薦在一定程度上彌補(bǔ)了搜索的不足。人工智能下的個(gè)性化推薦，真正把信息推薦關(guān)注到了每個(gè)人，不斷地通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

“巨變×質(zhì)變×智變，這三者不是相加的關(guān)系，而是相乘的關(guān)系。它們的交互作用不是疊加，而是升級(jí)。短視頻正在改變世界?！眲⑺箭R總結(jié)。

短視頻黃金時(shí)代，今日頭條的“新視界版圖”

“根據(jù)頭條五年來(lái)對(duì)用戶數(shù)據(jù)和使用習(xí)慣的研究，我們認(rèn)為未來(lái)短視頻將會(huì)是網(wǎng)絡(luò)上最主流的內(nèi)容形式?！蔽鞴弦曨l總經(jīng)理張楠在大會(huì)演講中表示。

　　西瓜視頻總經(jīng)理張楠

今日頭條在短視頻領(lǐng)域布局三款獨(dú)立產(chǎn)品：西瓜視頻、抖音短視頻、火山小視頻，覆蓋OGC/PGC/UGC賽道，不久前收購(gòu)了美國(guó)短視頻社區(qū)Flipagram、國(guó)際音樂短視頻平臺(tái)Musical.ly，形成最完善的短視頻產(chǎn)品矩陣。截止目前，今日頭條+西瓜視頻的日播放量超過(guò)30億，火山和抖音的日播放量也分別超過(guò)20億、10億。

　張楠在現(xiàn)場(chǎng)為大家詳細(xì)介紹了三個(gè)短視頻平臺(tái)的特征：

西瓜視頻——個(gè)性化推薦短視頻平臺(tái)：95%以上的內(nèi)容為OGC+PGC產(chǎn)生，用人工智能精準(zhǔn)匹配內(nèi)容與用戶興趣，致力于成為“最懂你”的短視頻平臺(tái)。日均觀看用戶數(shù)超過(guò)1億，人均每日觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)70分鐘，西瓜視頻被稱為“中國(guó)的YouTube”?；凇斑B接、生態(tài)、賦能”的平臺(tái)策略，西瓜視頻幫助創(chuàng)作者保護(hù)創(chuàng)作力、擴(kuò)大影響力、共享商業(yè)力，連接創(chuàng)作者、用戶、廣告主，構(gòu)建完善的自運(yùn)轉(zhuǎn)生態(tài)。

　　西瓜視頻現(xiàn)場(chǎng)展臺(tái)

抖音短視頻——年輕時(shí)尚短視頻社區(qū)：85%的用戶年齡在24歲以下，聚集了最有創(chuàng)意的95后、00后，形成一二線城市獨(dú)有的年輕生態(tài)。熱點(diǎn)內(nèi)容也從平臺(tái)主動(dòng)運(yùn)營(yíng)、到用戶自發(fā)產(chǎn)生，抖音已然成為爆點(diǎn)內(nèi)容的制造器。好玩的背后有著先進(jìn)的科技支撐，人工智能技術(shù)被大量應(yīng)用在抖音里實(shí)現(xiàn)炫酷的效果。抖音未來(lái)將是一個(gè)泛娛樂社交平臺(tái)。

　　抖音短視頻現(xiàn)場(chǎng)展臺(tái)

火山小視頻——全民短視頻創(chuàng)作分享平臺(tái)：火山鼓勵(lì)每一個(gè)普通人用視頻創(chuàng)作和分享，并在“創(chuàng)作、分發(fā)、互動(dòng)”三個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)建生態(tài)。作為全平臺(tái)一個(gè)用火力值補(bǔ)貼UGC創(chuàng)作者的平臺(tái)，火山通過(guò)視頻質(zhì)量判定和分發(fā)模型，將用戶分享的高質(zhì)量的內(nèi)容做更好的分發(fā)，創(chuàng)作者獲得火力值后會(huì)激發(fā)更大的創(chuàng)作熱情，更專注內(nèi)容創(chuàng)作，形成正向循環(huán)。

　　火山小視頻現(xiàn)場(chǎng)展臺(tái)

知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦人兼CEO肖明超發(fā)表“短屏快的新視界營(yíng)銷觀”演講，并發(fā)布短視頻營(yíng)銷白皮書。他認(rèn)為，短視頻營(yíng)銷具有以下幾大趨勢(shì)：短視頻陪伴消費(fèi)者從早到晚，是全場(chǎng)景營(yíng)銷;越細(xì)分越著迷，垂直化短視頻營(yíng)銷價(jià)值凸顯;定制化原生短視頻，方能匹配平臺(tái)形成共振;PGC精品化，方能提供更好的內(nèi)容體驗(yàn);從單向傳播到深度互動(dòng)，短視頻重構(gòu)了消費(fèi)者關(guān)系。

　　知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦人兼CEO肖明超

　今日頭條發(fā)布短視頻營(yíng)銷體系，V流量、V內(nèi)容、V體驗(yàn)

“短視頻是一個(gè)極具潛力的領(lǐng)域，正在飛速變化。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)遞增，短視頻信息流廣告的市場(chǎng)占比增長(zhǎng)顯著，成為移動(dòng)營(yíng)銷的新藍(lán)海。”今日頭條營(yíng)銷中心總經(jīng)理陳都燁在“開啟短視頻營(yíng)銷任意門”的演講中表示。

　　今日頭條營(yíng)銷中心總經(jīng)理陳都燁

在今日頭條平臺(tái)，營(yíng)銷短視頻化的趨勢(shì)同樣明顯。陳都燁分享了一組數(shù)據(jù)：不到一年內(nèi)，今日頭條視頻廣告客戶數(shù)量增長(zhǎng)169%，短視頻廣告占比從3%增長(zhǎng)到18%。第三方調(diào)研結(jié)果證明，短視頻帶來(lái)了更好的投放效果：在曝光上，視頻廣告展示時(shí)長(zhǎng)高于圖文1.5倍;在互動(dòng)上，視頻廣告點(diǎn)擊率高于圖文17%;在轉(zhuǎn)化上，在游戲、網(wǎng)服、教育等行業(yè)，視頻廣告給品牌主帶來(lái)了30%-40%的轉(zhuǎn)化提升。

“無(wú)論從用戶規(guī)模還是營(yíng)銷效果，短視頻的價(jià)值都得到了良好印證，短視頻營(yíng)銷元年已經(jīng)開啟。”陳都燁指出。

在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，陳都燁發(fā)布了今日頭條三維短視頻營(yíng)銷體系：V流量、V內(nèi)容、V體驗(yàn)，并為大家做出了詳細(xì)解讀。

　　今日頭條三維短視頻營(yíng)銷體系

　1|V流量

形態(tài)價(jià)值，視頻表達(dá)已成為移動(dòng)廣告的主流形態(tài)。今日頭條全平臺(tái)提供豐富的視頻產(chǎn)品選擇，從5秒視頻開屏，到不限時(shí)長(zhǎng)的原生視頻信息流，覆蓋用戶“打開APP——信息流內(nèi)——視頻創(chuàng)意中插——視頻后貼”的全路徑，還有360度全景、幻幕等體驗(yàn)豐富的產(chǎn)品。原生廣告環(huán)境帶來(lái)更優(yōu)的品牌認(rèn)知，在抖音的豎屏全屏廣告里，廣告沖擊力更強(qiáng)，Airbnb投放后的廣告調(diào)研結(jié)果顯示，品牌認(rèn)知和參與度提升超出行業(yè)均值4倍。

　　今日頭條短視頻廣告產(chǎn)品圖

人群價(jià)值，智能算法助力精準(zhǔn)觸達(dá)。今日頭條擁有強(qiáng)大的智能算法和興趣標(biāo)簽體系，助力廣告精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，帶來(lái)直接有效的投放效果。

曝光價(jià)值，讓可衡量的有效播放成為可能。今日頭條是國(guó)內(nèi)首個(gè)提出“視頻保播放量”的移動(dòng)資訊平臺(tái)，讓廣告只為用戶的有效觀看付費(fèi)。

除了形式和算法，短視頻的創(chuàng)意尤為重要。“不是創(chuàng)意的平移，而是創(chuàng)意的定制”，是陳都燁為品牌主提出的建議。哈爾濱啤酒為抖音定制的短視頻廣告，充分融入抖音的轉(zhuǎn)場(chǎng)和音樂元素，獲得了高達(dá)6.8萬(wàn)的點(diǎn)贊，是目前在抖音上點(diǎn)贊最多的廣告。好的創(chuàng)意能得到更好的用戶互動(dòng)，好的互動(dòng)能促進(jìn)廣告被更有效的分發(fā)，創(chuàng)意和算法以此形成正向循環(huán)。

　2|V內(nèi)容

短視頻內(nèi)容精品化趨勢(shì)凸顯，從野蠻生長(zhǎng)進(jìn)入到精耕細(xì)作的階段。今日頭條從精品內(nèi)容、垂直內(nèi)容兩方面加大投入：通過(guò)頭部精品內(nèi)容擊穿圈層，制造更大聲量和影響力;通過(guò)垂直內(nèi)容聚焦用戶興趣，深度探索細(xì)分領(lǐng)域。

在頭部?jī)?nèi)容方面，今日頭條已經(jīng)形成OGC+PGC的內(nèi)容矩陣，覆蓋時(shí)政、文化、體育、生活等很多個(gè)類別。在垂直內(nèi)容方面，今日頭條擁有80萬(wàn)頭條號(hào)創(chuàng)作者，其中很大比例在制作垂直領(lǐng)域短視頻。

　　短視頻內(nèi)容價(jià)值

3|V體驗(yàn)

為了讓品牌與用戶更好的互動(dòng)，今日頭條在體驗(yàn)方面做了很多優(yōu)化工作，讓體驗(yàn)更沉浸、更前置。今日頭條將對(duì)所有的視頻廣告支持沉浸式組件，支持?jǐn)帱c(diǎn)播放，保證視頻始終在頁(yè)面頂端，下方展示豐富的品牌信息。預(yù)加載技術(shù)讓視頻廣告可以極速打開，創(chuàng)造流暢的觀看體驗(yàn)。測(cè)試結(jié)果表明，沉浸式廣告用戶平均停留時(shí)長(zhǎng)比普通落地頁(yè)提升50%，互動(dòng)率提升30%。

視頻廣告除了看重體驗(yàn)之外，同樣非常看重轉(zhuǎn)化。今日頭條將視頻廣告轉(zhuǎn)化按鈕前置，不增加任何一個(gè)多余步驟，最大化減少因跳轉(zhuǎn)而產(chǎn)生的用戶流失。

　　更沉浸、更前置的觀看體驗(yàn)

“我們的理念是制造參與感、激發(fā)創(chuàng)造力，短視頻是非常適合制造參與感的平臺(tái)。以必勝客黑披薩與抖音的合作為例，先是有抖音風(fēng)格的邀請(qǐng)函在朋友間瘋傳，專屬音樂人打造專屬BGM(背景音樂)，然后上線專屬挑戰(zhàn)賽，吸引網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作主題視頻，短短幾天視頻投稿量超過(guò)2.8萬(wàn)，總播放量超過(guò)1億，最后舉辦線下潮人派對(duì)，現(xiàn)場(chǎng)battle——這樣制造出來(lái)的參與感非常立體、全面，這在其他平臺(tái)難以想象?！标惗紵罘窒怼！敖袢疹^條正在聯(lián)合行業(yè)第三方機(jī)構(gòu)，推出短視頻效果評(píng)估體系，科學(xué)評(píng)估短視頻的營(yíng)銷價(jià)值。可以預(yù)見，在這個(gè)影響者時(shí)代，未來(lái)短視頻營(yíng)銷空間不可限量?！?/p>

　　必勝客在抖音發(fā)起#DOU出黑才夠WOW#話題挑戰(zhàn)賽

在圓桌討論環(huán)節(jié)，聯(lián)想集團(tuán)副總裁&中國(guó)區(qū)首席市場(chǎng)官王傳東、傳立媒體董事總經(jīng)理張寧、西瓜視頻創(chuàng)作者&視知CEO馬昌博、新片場(chǎng)魔力TV內(nèi)容營(yíng)銷總經(jīng)理馬新、抖音紅人張欣堯參與了“探尋移動(dòng)時(shí)代短視頻營(yíng)銷未來(lái)”的討論。他們分別從品牌主、代理商和創(chuàng)作者的角度，對(duì)短視頻創(chuàng)新玩法和品牌定制推廣等方面發(fā)表了看法。五位嘉賓均非?？春枚桃曨l的營(yíng)銷前景，并一致認(rèn)為品牌營(yíng)銷可以聚焦在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，運(yùn)用內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)新玩法和平臺(tái)的數(shù)據(jù)分發(fā)能力，助力品牌年輕化。

　　圓桌論壇

“短視頻是一個(gè)前景光明的領(lǐng)域，是一個(gè)正確的方向?！苯袢疹^條CEO張一鳴曾在2016年提出，在短短一年時(shí)間內(nèi)，今日頭條用實(shí)力占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)先者的地位。作為短視頻營(yíng)銷的開拓者，今日頭條將和砥礪創(chuàng)新的品牌主一起，共創(chuàng)全新視界下的短視頻營(yíng)銷未來(lái)。