服務(wù)落差影響售后滿意度 奢侈品營銷長路漫漫

日前，由廣東現(xiàn)代國際市場研究公司歷時(shí)一個(gè)月調(diào)查訪問的“奢侈品售后服務(wù)滿意度調(diào)查報(bào)告”(下稱調(diào)查報(bào)告)比較終出爐。在對1500名比較近兩年內(nèi)購買過奢侈品的北京、廣州、上海、深圳、杭州、成都6個(gè)城市的市民進(jìn)行了數(shù)據(jù)搜集和研究后，發(fā)現(xiàn)奢侈品售后服務(wù)的總體滿意度評價(jià)僅是73.84分，而六個(gè)城市中得分比較高的是成都。

而一系列的數(shù)據(jù)揭示，在保養(yǎng)維修便利性、服務(wù)人員整體表現(xiàn)、保養(yǎng)維修收費(fèi)公開透明、保養(yǎng)維修價(jià)格合理性、保養(yǎng)維修時(shí)長、保養(yǎng)維修后質(zhì)量等6種消費(fèi)者評價(jià)奢侈品售后服務(wù)的主要因素中，大多數(shù)顧客對“維修價(jià)格合理性”和“保養(yǎng)維修時(shí)長”上的滿意度比較低。而目前進(jìn)入國內(nèi)的奢侈品品牌都集中火力將資源投放于滿意度較高的“服務(wù)人員素質(zhì)”的時(shí)候，卻忽略了占比比較高的保養(yǎng)維修時(shí)長和價(jià)格兩大因素。

　癥狀一 各環(huán)節(jié)滿意度不到75分

　　診斷 細(xì)節(jié)經(jīng)不起推敲服務(wù)仍是短板

除服務(wù)人員整體表現(xiàn)外，其他指標(biāo)的滿意度均在64-75分之間。這說明奢侈品品牌在服務(wù)細(xì)節(jié)方面的評價(jià)仍經(jīng)不起推敲，是普遍存在的短板。

此前，奢侈品品牌致力于提升客服質(zhì)量，因此調(diào)查報(bào)告顯示，消費(fèi)者對售后服務(wù)的服務(wù)人員整體表現(xiàn)及保養(yǎng)效果都普遍認(rèn)同。但對于保養(yǎng)維修價(jià)格合理性、保養(yǎng)維修時(shí)長滿意程度很低。有分析人士認(rèn)為，這體現(xiàn)了奢侈品在國內(nèi)經(jīng)營時(shí)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)和配套服務(wù)方面的嚴(yán)重缺失。

　　癥狀二 關(guān)注度高的滿意度不高

　　診斷 顧客的潛在需求得不到滿足

調(diào)查顯示，被訪者對售后服務(wù)的主要期望有9個(gè)。其中比較首要的是國內(nèi)設(shè)立維修網(wǎng)點(diǎn)，其次是簡化的維修保養(yǎng)手續(xù)、提供積分或老顧客打折優(yōu)惠、提供清洗/保養(yǎng)/翻新服務(wù)項(xiàng)。

同時(shí)，調(diào)查報(bào)告也顯示超過80%的客戶在選擇維修地點(diǎn)時(shí)，均傾向于選擇自己所在城市的維修網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行維修服務(wù)。而事實(shí)上，大部分奢侈品牌在國內(nèi)都沒有維修服務(wù)通道，顧客選擇返回原廠并非因?yàn)樽非蟾玫木S修服務(wù)，而是實(shí)在沒有更多的選擇余地。另外，超過80%的客戶不希望產(chǎn)品的保養(yǎng)維修價(jià)格超過產(chǎn)品原價(jià)的10%，而事實(shí)上國內(nèi)的維修價(jià)格往往高得讓人無法承受，僅僅是新舊表帶的更換費(fèi)用便達(dá)到數(shù)千元。

　　癥狀三 品牌強(qiáng)勢，顧客卻外流

　　診斷 銷售未能適應(yīng)顧客購買習(xí)慣

盡管國內(nèi)奢侈品宣傳風(fēng)頭正盛，但調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，接近6成的被訪者均有在港澳臺和國外購買奢侈品的習(xí)慣。對此，現(xiàn)代國際市場研究公司認(rèn)為，奢侈品的銷售和售后服務(wù)應(yīng)從顧客的購買習(xí)慣出發(fā)，分別作出以下對策建議。

豐富產(chǎn)品種類。36.4%選擇不在國內(nèi)購買奢侈品的被訪者認(rèn)為原因在于國內(nèi)的專賣店產(chǎn)品種類不如國外店豐富，因此，比較直觀能夠吸引和挽留住出國購物客戶的方式是豐富店鋪出售的產(chǎn)品種類。

同步打折優(yōu)惠。歐洲每年有兩次奢侈品打折季，72.7%的客戶更愿意選擇出國購買奢侈品，但在中國，商家并不愿意提供折扣季優(yōu)惠待遇，反而要消費(fèi)者支付更高的溢價(jià)。要挽留客戶，需要做到同步國外的打折優(yōu)惠。

統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。57.2%的客戶選擇出國購買奢侈品的原因在于認(rèn)為國外店鋪出售的產(chǎn)品質(zhì)量上更加有保證，因此第三步要做到的就是向國外標(biāo)準(zhǔn)看齊，統(tǒng)一自身服務(wù)和售后標(biāo)準(zhǔn)。

　　癥狀四 售后呈疲態(tài)難挽忠誠顧客

　　診斷 顧客群體需要針對性服務(wù)

顧客滿意度偏低，一個(gè)很重要的原因就在于他們真正考慮的因素并沒有得到相應(yīng)的滿足。因此，現(xiàn)代國際公司建議在以下兩方面進(jìn)行改進(jìn)，首先是成立會員制度，通過高質(zhì)量的售后服務(wù)提升顧客口碑，同時(shí)為客戶提供個(gè)性化定制和針對性服務(wù)，為會員客戶度身定造和推薦符合其個(gè)性化的產(chǎn)品;另一方面，豐富店鋪產(chǎn)品種類，即使成本上限制不能過多存貨。

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