后家電下鄉(xiāng)時代 冰箱企業(yè)差異化競爭占主流

家電下鄉(xiāng)政策從2007年起面向全國推廣，冰箱行業(yè)可以說借此“東風(fēng)”極大的提高了銷售額和市場占有量，2010年，國內(nèi)冰箱市場銷售在家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策影響下，實(shí)現(xiàn)了高速增長，2011開年以來海爾、美的、海信都投資大型生產(chǎn)線，冰箱企業(yè)紛紛擴(kuò)產(chǎn)加大市場供應(yīng)量。

《2010-2011年度冰箱行業(yè)發(fā)展白皮書》預(yù)測顯示，我國冰箱行業(yè)從整體規(guī)模上來看，預(yù)計(jì)2011年整體冰箱銷售規(guī)模同比增長幅度是在10%以上，銷售規(guī)模重點(diǎn)城市可以達(dá)到2500萬，高端冰箱比例大概在50%左右，銷售規(guī)模可望達(dá)到1300萬左右。家電下鄉(xiāng)可望達(dá)到2300臺左右，2011年國內(nèi)冰箱市場總體銷售規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到5千萬臺。

但是前三季度銷售數(shù)據(jù)并未如廠商預(yù)期中那么理想，去年國內(nèi)重點(diǎn)城市冰箱整體銷售規(guī)模為2300萬臺左右，同比增幅達(dá)28.95%。但到今年一季度的同比增幅已萎縮到8.24%。由于冰箱的基本功能和基本原理都沒有很大突破，這將會導(dǎo)致產(chǎn)品的高端同質(zhì)化必然進(jìn)行一個惡性競爭，并且下鄉(xiāng)政策即將于明年年底結(jié)束，為應(yīng)對市場壓力差異化競爭成為今年冰箱廠商用得比較多的詞匯。差異化主要體現(xiàn)在一個是區(qū)域市場的差異化，另一個是產(chǎn)品和技術(shù)的差異化以及冰箱材料的差異化也是企業(yè)競爭主流。

首先是市場渠道差異化，其中一個是區(qū)域市場的差異化，包括華東市場和西南西北市場的差異，這是一個差異化。第二個是級別城市市場化差異化，一二級城市，三四級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)這些市場的差異。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場的差異，這是一個差異化的變化。從目前來看目前整個國內(nèi)市場消費(fèi)水平的差異還是非常明顯的，根據(jù)不同市場消費(fèi)水平的差異來生產(chǎn)針對消費(fèi)產(chǎn)品，對生存企業(yè)來講是一個非常關(guān)鍵的問題。

在整個不同級別城市推廣產(chǎn)品的時候，采取了一些針對不同城市特征和消費(fèi)能力的價(jià)格策略來推廣自己的產(chǎn)品。比如一些進(jìn)口品牌，他的價(jià)格排列根據(jù)1，2，3，4級城市不同消費(fèi)水平，和不同的消費(fèi)能力，他的價(jià)格是按需下降的。企業(yè)通過對不同市場消費(fèi)需求的掌握，促進(jìn)市場占有量的提高。

其次是產(chǎn)品技術(shù)差異化。在產(chǎn)品功能上，綠色，環(huán)保，無氟成為基本配置。產(chǎn)品的技術(shù)上變頻化，快速冷凍，解凍，包括時尚，流行色彩，健康這些都成為冰箱市場的普及元素。但是越來越多的企業(yè)注意到了差異化的重要性，如三星冰箱的差異化表現(xiàn)在高端更高，三門冰箱一天只有0.6度，功能上面，外觀設(shè)計(jì)方面也追求差異化。海信科龍冰箱把消費(fèi)電子，多媒體領(lǐng)域一些技術(shù)和白色家電技術(shù)，以及通信領(lǐng)域的技術(shù)進(jìn)行再一個平臺上的高度融合。這就是智能化，把煩瑣的東西變簡單，讓用戶有簡單的，方便的來操作，不僅僅是冰箱本質(zhì)的保鮮一個功能，可能還會帶來很多娛樂化，時尚化的，消費(fèi)者想象不到的一些功能。

再次，冰箱設(shè)計(jì)外形和材料的差異化。不僅要關(guān)心設(shè)計(jì)的時尚化，色彩的時尚化，同時我們也要推動我們的工業(yè)材料高精尖化，這也是我們將來在競爭當(dāng)中要遇到一個非常明顯的問題。冰箱的外形也出現(xiàn)了多種多樣的趨勢，如LG對開門冰箱中的復(fù)式門設(shè)計(jì)，就將以往的吧臺改為另一個小門，增加了消費(fèi)者的選擇性。而面板向高端發(fā)展的趨勢也非常明顯，企業(yè)將使用更加優(yōu)良的面板保證冰箱質(zhì)量。

2011年整體情況來看，2011年冰箱行業(yè)的銷售額不像08，09年開始那樣突然爆發(fā)性的增長，并且在通脹陰影下的行業(yè)成本提升將帶來盈利水平降低等問題，冰箱銷售增速現(xiàn)放緩趨勢。而品牌競爭，會出現(xiàn)集中度提高的態(tài)勢，排行3到10名品牌格局經(jīng)過1年會有變化。還有進(jìn)口品牌銷售量下降趨勢可能會趨緩，國產(chǎn)品牌和進(jìn)口品牌之間競爭會更加激烈。