低端品牌如何在和高端品牌競爭中求生

高端品牌從一線市場下沉至二三線市場時，低端品牌如何阻擊高端品牌，獲取生存?

高端品牌從一線市場下沉至二三線市場，就如同低端品牌從二三線市場進(jìn)入一線市場一樣，是產(chǎn)品營銷的自然態(tài)，幕后推手是消費(fèi)需求——一線市場也有低端需求、二三線也有高端需求。這種所謂的遭遇戰(zhàn)其實(shí)已經(jīng)開始很多年，這本身就是市場的常態(tài)，大可不必以為是狼來了……

在展開我的觀點(diǎn)之前，我們要先搞清楚幾個基本概念：

哪是二三線市場?

一般而言，“北上廣”(部分省會城市和改革開放先富起來的城市和區(qū)域)在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口眾多、消費(fèi)旺盛的區(qū)域被稱為一線市場;部分省會城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地市(也包括部分非地市的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域)被稱為二線市場;地級以下的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的市場被稱為三線市場。

問題就來了——市場面的一線市場并不一定什么消費(fèi)都是高端市場，很可能是部分產(chǎn)品或者服務(wù)的低端市場。如何界定自身產(chǎn)品或者服務(wù)的一、二、三線市場?從框定市場屬性開始，已經(jīng)決定了戰(zhàn)略實(shí)施的對與錯!

二三線市場有什么特征?

城市化進(jìn)程加速，2011年城市人口首次超過農(nóng)村人口，大量的農(nóng)民通過多種方式涌入城市，二三線市場的各類產(chǎn)品需求快速膨脹;

改革開放30多年，以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為重心，一小部分人先富起來，造成了貧富分化的加劇，體現(xiàn)在需求上就是：需求更加的多元化;

不同時代的人群有著近乎迥異的生存狀態(tài)，因而消費(fèi)的觀念和消費(fèi)的方式存在著巨大差異，網(wǎng)購、團(tuán)購可以盛行，但是賣場消費(fèi)依然也可以火爆;

在世界一體化進(jìn)程里，尤其是在世界經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻的當(dāng)下，我們要辯證的對待二三線市場：在我們看來屬于二三線的市場，但是在別人看來可能就是金牛市場。

高端品牌高在何處?

與低端品牌相比，高端品牌的優(yōu)勢在于：1、價格空間下的利潤優(yōu)勢;2、品牌傳播主導(dǎo)下的品牌優(yōu)勢;3、全面解讀市場、預(yù)判市場之后的營銷模式優(yōu)勢;4、以顧客為導(dǎo)向完備的管理體系。簡單地說，高端品牌產(chǎn)品好、利潤高、口碑好、服務(wù)好。

低端品牌低在哪里?

與高端品牌相比，低端品牌的優(yōu)勢在于：1、價格偏低;2、受眾寬泛;3、更加親民;4、促銷和助銷方式原始“接地氣”;5、運(yùn)營成本低于高端品牌。簡單地說，低端品牌產(chǎn)品價格低、門檻低、親民、更加接近大眾。

當(dāng)然在此基礎(chǔ)上，還要更加的深入了解區(qū)域、人口、購買力和消費(fèi)習(xí)慣的基礎(chǔ)面;競爭格局、競爭態(tài)勢并對消費(fèi)做出基于現(xiàn)實(shí)的預(yù)判(競爭面)，形成完整的市場解讀。

翔式七步法，跨越二三線

低端品牌阻擊高端品牌，獲取生存之道的“翔式七步法”可以理解為：圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新，通過補(bǔ)缺的方式，精準(zhǔn)定位，并持續(xù)傳播占據(jù)消費(fèi)者心智，一方面定向品牌積累，一方面借助品牌聯(lián)想擴(kuò)大品類的不同人群覆蓋，在適合自身資源網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的呼應(yīng)下低成本運(yùn)作，通過親民、親情的終端攔截，實(shí)現(xiàn)銷售比較大化。

翔式第一步：產(chǎn)品創(chuàng)新，購買增值

產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)。市場成熟度驅(qū)使消費(fèi)者理性的看待自己的錢袋子，真正需要成為消費(fèi)的決定要素。啟動消費(fèi)的真正內(nèi)因，在于產(chǎn)品本身和透過產(chǎn)品所傳遞出來的品牌形象與品牌理念，絕不是過往的弄幾個外國人就會讓我們感覺是“洋玩意”、“高端品”。比如“男人要對自己狠一點(diǎn)”、“其實(shí)男人有兩面”、“男人更需要關(guān)懷”等理念穿透力極強(qiáng)。

產(chǎn)品創(chuàng)新主要抓住兩個方面：一是高端競品的缺點(diǎn)和沒有的東西。不管什么產(chǎn)品一定有缺陷或者不完美的地方，這就是低端品牌的生存土壤。抓住對手的弱點(diǎn)，創(chuàng)新出我們產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，并高調(diào)傳播，形成心理暗示，達(dá)到在消費(fèi)者心理上超越對手、物超所值的效應(yīng)，就能搞亂消費(fèi)者購買的決策依據(jù)，增大被購買的可能性。

二是要抓住產(chǎn)品消費(fèi)者比較主要的需求：或者是物質(zhì)上的質(zhì)優(yōu)，或者是精神上的眷顧，尤其是精神上的眷顧，一定要從產(chǎn)品自身的設(shè)計環(huán)節(jié)上體現(xiàn)出來，讓物質(zhì)和精神對應(yīng)，讓消費(fèi)者在做購買決策時不得不把我們的產(chǎn)品作為一個選項(xiàng)，這就是成功的第一步!

翔式第二步：靈活定位，甘愿補(bǔ)缺

二三線市場的競爭一定越來越激烈，這是不可否認(rèn)的。低端品牌千萬不要迷信一個定位橫跨幾百年，不管現(xiàn)在多么準(zhǔn)確和先進(jìn)的理念總有過時的時候，作為產(chǎn)品理念層面的傳播我們可以讓它彌久更新，但是產(chǎn)品物質(zhì)層面的傳播，要隨著市場變化和競爭需求在理念框架內(nèi)不斷變化。

低端品牌不代表就是低端產(chǎn)品，甘愿補(bǔ)缺主要是兩層意思。第一層意思是：在競爭對手已經(jīng)鎖定的人群里發(fā)現(xiàn)其新的需求，這種新需求正好是競爭對手沒有或者忽略的，正好就是我們產(chǎn)品的發(fā)力點(diǎn)，正好也是對手的軟肋。第二層意思是：在例數(shù)競爭對手的定位之后，我們一定會發(fā)現(xiàn)空缺、或者是空白訴求區(qū)域，哪怕這個空白區(qū)域的受眾沒有對手傳播受眾的群體那么龐大，但也足以傳遞出我們產(chǎn)品的優(yōu)勢，而且能夠承載起碼的銷售需求。

翔式第三步：精準(zhǔn)定位，鎖定小眾

找到了對手受眾群體的新需求或者是對手放棄的小眾群體，接下來就是我們怎么鎖定受眾的問題了。定位決定傳播，傳播影響品牌，品牌影響購買，定位決定購買。品牌定位要解決情感傾向和歸屬問題，產(chǎn)品定位就是告訴消費(fèi)者“你想要的我有、我有的他沒有“。

前邊已經(jīng)表明此小眾不是小到?jīng)]法弄這種地步的小，小眾也是群體，他們的共同需求就是定位的核心，就如同“一句話，一輩子，一杯酒”這句話，簡潔而又敏快，簡單不失深邃。

翔式第四步：小品類造勢，大品類延伸

之所以要體系化建設(shè)去阻擊高端產(chǎn)品自降身價躬耕二三線市場，是因?yàn)楦叨水a(chǎn)品進(jìn)軍二三線市場一是來勢洶洶，一是帶來規(guī)?；偁帯?/p>

不管小眾鎖定多么成功、消費(fèi)啟動多么強(qiáng)勁，我們心里要明白：在規(guī)模比拼時有點(diǎn)成功根本不足為道，要通過小品類啟動品牌傳播，先圍繞一部分人傳達(dá)產(chǎn)品理念或者價值取向，在形成基礎(chǔ)銷售比較大化后，再用其他品類來延伸產(chǎn)品理念所覆蓋的人群，形成“主推品牌小名牌、跟進(jìn)產(chǎn)品占銷量、系列產(chǎn)品擴(kuò)規(guī)?！钡漠a(chǎn)品布局。

翔式第五步：量體裁衣的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

不管是自建網(wǎng)絡(luò)還是借勢運(yùn)作，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的寬度、深度、力度決定著產(chǎn)品銷售的規(guī)模、利潤和持久性。

但網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是把雙刃劍，搭建得好事半功倍;搭建不好事倍功半，在中國各行業(yè)里，以渠道沖突為代表的低效率協(xié)同問題就屢屢上演。

對于產(chǎn)品擁有者的企業(yè)而言，面對唯利是圖的渠道商和終端商，千萬不要指望他們雪中送炭，比較好還是在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)時“吃飯穿衣看家底”，本著“50%的投入、30%的跟進(jìn)、20%的預(yù)備”原則來使用網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成本，比較好是一邊建設(shè)一邊收益，相互促進(jìn)。不過，渠道商們錦上添花的能力是不容質(zhì)疑的。

翔式第六步：情感導(dǎo)向的終端攔截

一般而言，低端品牌偏居一隅多年，無論是在店鋪形象、終端物料傳播等方面都有一定的傳播和沉淀，和高端品牌相比在親民、親情方面占有一定的優(yōu)勢，畢竟高端品牌的受眾雖廣、但是消費(fèi)很寡，前者多了多次賣場體驗(yàn)和直接消費(fèi)，只要是你沒有讓消費(fèi)者深惡痛絕的缺陷，起碼的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)認(rèn)可還是有的。比如，盡管雙星也在不斷刷新自己的品牌形象，但是在風(fēng)起云涌的鞋類和服裝類品牌面前還是滯后了，有被淹沒的嫌疑，但是其深入準(zhǔn)社區(qū)的專賣，在使消費(fèi)者讓渡價值比較大化的同時，其“瀟灑走世界”的品牌理念傳播和“確實(shí)結(jié)實(shí)”的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，還是有著足夠大的消費(fèi)需求。

專賣店內(nèi)的終端攔截、大賣場內(nèi)的終端攔截，都是可以迅速傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢的。一個產(chǎn)品行銷多少年，其比較大的優(yōu)點(diǎn)是什么?可以對比競品，找出本方產(chǎn)品優(yōu)勢，舉例：對手的缺點(diǎn)不少，尤其是我的產(chǎn)品的某一點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)對手沒有，而且我的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。這一招看上去原始，實(shí)際上是屢試不爽的推薦圣經(jīng)。

翔式第七步：品牌導(dǎo)向，少出昏招

品牌導(dǎo)向中，從面上看總計會出現(xiàn)四個方面的昏招：一是對品牌理念的持續(xù)傳遞不堅(jiān)決，朝令夕改，消費(fèi)者感受不到你是誰?你想說什么?二是說對了，消費(fèi)者有感覺，但是還沒有選擇信賴，你變了，所以消費(fèi)者也變了。三是老毛?。浩放苽鞑フf的是一套、產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)和價值感又是一套，“騙了一下子、杜絕一輩子”。四是持續(xù)了、說對了、一致了，但是膨脹了，要么隨便概念胡亂延伸，要么拼命品類延伸，極力的透支品牌，比較后搞成四不像，在懷念輝煌的痛苦中郁郁而終。

來源：品牌網(wǎng)