低調(diào)的ZARA之母與她的服裝帝國(guó)

羅薩莉婭·梅拉去世了，享年69歲。今年8月14日上午，梅拉感到不適，家人幫她喊了救護(hù)車。當(dāng)?shù)竭_(dá)醫(yī)院時(shí)，她還能自己走進(jìn)醫(yī)院。但是后來她的狀況迅速惡化，心臟驟停，并被送進(jìn)了急救室。

她是西班牙第一女富豪，手上握有全球聞名的快速時(shí)尚消費(fèi)品牌ZARA。她也可謂是全球比較低調(diào)的女富豪，沒有人能找得到她接受采訪的記錄。

沒人知道，她離開以后，這個(gè)龐大的服裝帝國(guó)會(huì)發(fā)生什么樣的變化。

小裁縫變老板娘

在說羅薩莉婭·梅拉之前，應(yīng)該說到加西利亞，這片擁有7座城市的地區(qū)，位處西班牙面向大西洋的一面，以良好的生活質(zhì)量而著稱。而偏僻的港口拉科魯尼亞曾是走私販、海盜和中世紀(jì)御用裁縫輩出的地方，不管男孩女孩，做裁縫都理所當(dāng)然。1944年，梅拉出生在這里，11歲時(shí)，因?yàn)樨毨?，她輟學(xué)了，比較后選擇了這個(gè)地區(qū)許多窮苦人家的孩子都會(huì)從事的行業(yè)，當(dāng)裁縫。從到服裝店當(dāng)助手的第一天起，她一生中與布料、織品的不解之緣就此結(jié)下。這家服裝店名叫LaMaja，在那里，她遇見了改變她一生的男人阿曼西奧·奧特加。他們墜入了愛河，不久后，結(jié)為了夫妻。

到20世紀(jì)60年代的時(shí)候，經(jīng)過10余年的埋頭苦干，梅拉和奧特加已經(jīng)擁有了數(shù)間成衣工廠。他們決定開辦一家品牌服裝店。當(dāng)時(shí)，夫妻二人注意到高級(jí)服裝公司的睡袍銷量極好，但價(jià)格昂貴，而兩人在自家餐桌上就能縫制出幾乎一樣的睡袍。他們測(cè)算，價(jià)格便宜一半后仍然很有得賺。于是，一家以仿制高檔睡衣為主的服裝店開張了。

點(diǎn)擊擁有精品商標(biāo)、打造自有經(jīng)典品牌

那時(shí)候的西班牙，有一部名叫《希臘人左巴》電影風(fēng)靡一時(shí)，夫妻倆于是決定開一家名叫左巴(Zorba)的店面，不巧的是，離服裝店不遠(yuǎn)的一家酒吧搶先使用了這個(gè)名字，梅拉與奧特加只得把服裝店改成一個(gè)與“左巴”拼寫相近的名字：ZARA。1975年5月15日，第一家ZARA門店在西班牙西北部的偏遠(yuǎn)市鎮(zhèn)拉科魯尼亞中央大街上比較有名的百貨商店對(duì)面開張。

有人認(rèn)為ZARA創(chuàng)立在一個(gè)比較好的時(shí)間，因?yàn)檫@一年，獨(dú)裁者弗朗西斯科·佛朗哥去世，胡安·卡洛斯一世登上王位，實(shí)行君主立憲制及展開民主改革，結(jié)束了西班牙長(zhǎng)達(dá)40年的獨(dú)裁統(tǒng)治。人們漸漸開始追求解放與個(gè)性。

而ZARA靈感來源的“左巴”，是一個(gè)大口喝酒、大塊吃肉的性情中人，當(dāng)他激動(dòng)到無法言語(yǔ)時(shí)，會(huì)縱情地起舞彈奏。與當(dāng)時(shí)西班牙的社會(huì)氣氛不謀而合，也與ZARA日后的品牌形象不謀而合。在之后的日子里，這家以5000比塞塔(西班牙貨幣，相當(dāng)于30歐元，約合300元人民幣)立足的服裝小店狂飆突進(jìn)，這就是今天ZARA的母公司盈迪德集團(tuán)的原型，該集團(tuán)公司2014年市值達(dá)到150億歐元。

如今，在第五大道，在香榭麗舍大街，在世界時(shí)尚都城比較繁華的地段，都能看到ZARA的身影。截至2014年4月，盈迪德集團(tuán)在全球86個(gè)國(guó)家和地區(qū)門店總數(shù)達(dá)到6058家，一季度凈增門店49間，以俄羅斯、日本和中國(guó)為主，4月份ZARA還在加拿大推出電子商務(wù)業(yè)務(wù)，計(jì)劃今秋擴(kuò)展至俄羅斯。

堅(jiān)持“歐洲制造”

現(xiàn)在拉科魯尼亞仍然只有2萬人，ZARA的母公司盈迪德集團(tuán)一直坐落于此。這個(gè)小城對(duì)ZARA的影響難以想象。例如ZARA身上著名的“歐洲制造”傳統(tǒng)，儼然來自中世紀(jì)御用裁縫輩出的拉科魯尼亞。

ZARA時(shí)裝從設(shè)計(jì)、制造到零售，所需時(shí)間只有半個(gè)月，這樣做的目的之一是降低成本。不僅是ZARA，整個(gè)盈迪德集團(tuán)的生產(chǎn)基地大多放在西班牙及葡萄牙，這樣可以確保產(chǎn)品的質(zhì)量。這種全新的經(jīng)營(yíng)模式一直被工商學(xué)界津津樂道，西方不少工商管理學(xué)院的教材上都以之為經(jīng)典案例。

可以說，ZARA的命題是：用“時(shí)尚速度”模式推翻“無情的全球化壓力”。宜家的玩具來自孟加拉國(guó)、耐克比較大的工廠在印度尼西亞、沃爾瑪?shù)淖杂衅放贫嗍侵袊?guó)制造……“二戰(zhàn)”之后，制造商們就開始在南美洲和亞洲尋找勞動(dòng)力廉價(jià)的地區(qū)開設(shè)加工廠，這陣狂潮現(xiàn)在被反全球化主義者們稱為“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”。

時(shí)裝業(yè)也不例外，很多時(shí)裝商都把服飾的生產(chǎn)工序放到勞動(dòng)力便宜的第三世界國(guó)家進(jìn)行，以比較大限度地節(jié)約成本。但旗艦店ZARA，以及盈迪德集團(tuán)旗下的Pull&Bear、MassimoDutti、Bershka及Stradivarius等品牌服裝店，有八成服裝仍是在歐洲制造的，當(dāng)中五成來自西班牙，他們比較遠(yuǎn)的大型制造基地也僅限于歐洲比較東端的土耳其，而縫合工序則在拉科魯尼亞郊區(qū)的小工廠里完成。

梅拉和她的丈夫堅(jiān)持讓集團(tuán)的絕大部分生產(chǎn)和采購(gòu)都在西班牙國(guó)內(nèi)或歐洲進(jìn)行。亞洲的紡織品原料價(jià)格固然比歐洲便宜，勞動(dòng)力成本也比歐洲便宜得多，但他們認(rèn)為，他們的時(shí)裝利潤(rùn)并不低，將采購(gòu)和生產(chǎn)放在歐洲，雖然增加了成本，但這并不是多么嚴(yán)重的問題。值得一提的是，盡管梅拉的公司一直以拉科魯尼亞為基地，但這里是西班牙比較貧困的地區(qū)，而緊鄰的葡萄牙裁縫們手藝高超，且要價(jià)也低于西班牙的裁縫們。而由于在本土生產(chǎn)，ZARA比那些將生產(chǎn)外包給亞洲廉價(jià)勞動(dòng)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地完成從設(shè)計(jì)到零售的流程。簡(jiǎn)而言之，堅(jiān)持“歐洲制造”可以保證速度和質(zhì)量，使公司在比較短時(shí)間內(nèi)推出新款“歐洲”時(shí)裝。

ZARA的一件襯衣，從拉科魯尼亞的設(shè)計(jì)室開始設(shè)計(jì)，到擺進(jìn)紐約或東京的專賣店，只需要兩個(gè)星期的時(shí)間，比傳統(tǒng)的服裝品牌幾乎快了10倍。

特立獨(dú)行的草根

1986年，梅拉與奧特加的婚姻走到盡頭，作為ZARA的創(chuàng)始人，她日后仍擁有盈迪德集團(tuán)的股份。

奧特加生性淡泊，被外界評(píng)價(jià)為“上流社會(huì)隱士”，在這一點(diǎn)上，梅拉與他一樣，保持低調(diào)生活，不喜拋頭露面。沒有人知道，在離婚以后，盈迪德集團(tuán)的高層在怎樣運(yùn)轉(zhuǎn)，但可以肯定的是，小裁縫出身的梅拉一直在左右著ZARA品牌發(fā)展的軌道。

“仿制+便宜”是ZARA一誕生就開始的品牌基因，在ZARA的發(fā)展生涯中，這個(gè)信條被詮釋到了極致，以至于這一模式日后竟顛覆了全世界的傳統(tǒng)時(shí)裝商業(yè)。甚至有評(píng)價(jià)說，因?yàn)槊防某錾碡毢?，ZARA的草根氣質(zhì)幾乎與生俱來。

多年以前，梅拉夫婦選擇把店面開在豪華旺市，比較好緊鄰阿瑪尼等奢侈品店，然后在櫥窗擺放與大牌可相匹敵的潮流服飾，同時(shí)標(biāo)出一個(gè)平民的價(jià)格。這樣的營(yíng)銷布局意味著：缺錢的顧客(主要是年輕人)在逛完買不起的大牌店后，一轉(zhuǎn)身就看到了ZARA的招牌，隨后大肆消費(fèi)，即便超出預(yù)算也會(huì)覺得很值。

這個(gè)心理暗示，從ZARA開店的選址也可以看得出來：它只選比較好的地段開店，不懼與世界頂級(jí)品牌正面交鋒。在紐約，ZARA選擇的是第五大道;在巴黎，ZARA選擇的是香榭麗舍大街;在上海，ZARA選擇的是南京路;而在廣州，ZARA選在奢侈品扎堆的太古匯正對(duì)面，它的招牌直直對(duì)準(zhǔn)了馬路那邊巨大的LV招牌。

可以說，這種夫妻檔高仿服裝的粗放模式在20世紀(jì)70年代的韓國(guó)、20世紀(jì)末的中國(guó)都曾大面積出現(xiàn)過，后者甚至被冠之以“山寨”的罵名，然而鮮有人有決心與膽識(shí)，把這樣的品牌開到歐洲的黃金地段去。其間也可感受到梅拉對(duì)自家年輕設(shè)計(jì)師的信任。有人曾如此形容ZARA：T臺(tái)上香奈兒的設(shè)計(jì)幾乎半年后才會(huì)在普通成衣店內(nèi)出現(xiàn)類似款式，而ZARA的年輕設(shè)計(jì)師們跑到全球四大時(shí)裝周上“汲取”靈感后，對(duì)這些時(shí)裝稍加設(shè)計(jì)改動(dòng)便掛在了店里。

而在繁華地段開店后，ZARA再下沉至較小城市(例如ZARA比較近在中國(guó)華南地區(qū)的動(dòng)作是門店在廣州市獲得成功后，將店面引入到相鄰的佛山市)。哈佛商學(xué)院認(rèn)為，這是歐洲比較值得研究的品牌，并稱其為“油污模式”：就像一滴油在織物表面慢慢延展的過程。

在服裝時(shí)尚界，盈迪德總是特立獨(dú)行的異類。因此，當(dāng)H&M請(qǐng)來眾多明星級(jí)設(shè)計(jì)師和模特來演繹時(shí)尚的時(shí)候，盈迪德卻默默地在制造著時(shí)尚。或許，對(duì)于消費(fèi)者來說，平價(jià)的時(shí)裝便已足夠。

在西班牙人眼里，ZARA是西班牙時(shí)裝界革命的真正開創(chuàng)者，是推動(dòng)西班牙時(shí)尚進(jìn)程的重要角色。不僅如此，在它創(chuàng)立的模式之下，設(shè)計(jì)大師的服裝對(duì)普通百姓來說不再是遙不可及，經(jīng)濟(jì)不景氣的西班牙，服裝設(shè)計(jì)和生產(chǎn)卻成為一個(gè)強(qiáng)大而充滿活力的行業(yè)，為50萬人提供了就業(yè)機(jī)會(huì)。

梅拉和奧特加一起開創(chuàng)了ZARA帝國(guó)，而這個(gè)帝國(guó)比較終也將她推向了高位。在梅拉與奧特加離婚以后，1989年，ZARA開出西班牙第100家店，同時(shí)登陸紐約，次年進(jìn)入巴黎。2001年7月，ZARA所屬集團(tuán)盈迪德在馬德里證券交易所掛牌上市后股價(jià)大漲，成為世界第三大服裝公司。2006年，ZARA進(jìn)入中國(guó)，5年后開到100家店。

在福布斯2014年全球富豪榜上，梅拉個(gè)人資產(chǎn)共計(jì)61億美元，居世界第195位，在西班牙女性中占據(jù)頭名。在《福布斯》全球自主創(chuàng)業(yè)女富豪排行榜上，梅拉居第一位。

而通過整個(gè)盈迪德集團(tuán)的股權(quán)收益，學(xué)習(xí)了健康與心理學(xué)的梅拉還投資了一家漁業(yè)集團(tuán)、一家致力于研發(fā)通過海產(chǎn)品治療癌癥的公司以及一家新生兒指紋采集系統(tǒng)的制造商。她還經(jīng)營(yíng)著一項(xiàng)西班牙青年爵士樂比賽。

“我比較后一次看到她是一個(gè)月前，在飛機(jī)上，她還是和往常一樣”，她的一個(gè)朋友說，“輕松，嬉皮風(fēng)格，沒有歲月痕跡。她甚至不讓我?guī)退嵝欣?rdquo;。

ZARA成功關(guān)鍵詞

少量：控制各款式生產(chǎn)數(shù)量，饑餓營(yíng)銷，人為造成“缺貨”

快速：每個(gè)專賣店的服裝三周全部更換一次，一年推出12000種時(shí)裝

多款：通過組合開發(fā)新款式，讓專賣店保持新鮮

地段：只在奢侈品大牌專賣店附近開設(shè)店面

廣告：只將盈利用于店鋪擴(kuò)張;除每年兩次店內(nèi)促銷，幾乎不做任何廣告

時(shí)尚：設(shè)計(jì)師多為年輕人，十分關(guān)注顧客需求和新潮流趨勢(shì)

原文http://www.cnwear.com/main/ArticleShow.asp?ArtID=21635