專訪李向東 借鑒廣派女裝營銷之道 促進杭派女裝長遠發(fā)展

@中服人物 專訪一路走來，我們采訪到的服裝行業(yè)里很多資深人士，都是在這個行業(yè)里歷練多年，練就了自己一身的實力和氣魄。中國是服裝大國，有著龐大的紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈，分工明確，人才濟濟。服裝行業(yè)的潮起潮落，既造就了一些里程碑式的人物和品牌，同時也錘煉出了很多優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，他們具備豐富的行業(yè)知識，全面的工作經(jīng)驗;對企業(yè)全面管理的能力，洞悉行業(yè)發(fā)展，具有很強的行業(yè)前瞻性，可以說，因為有了職業(yè)經(jīng)理人，才使得服裝品牌的發(fā)展如虎添翼，今天讓我們走進一位在服裝服飾行業(yè)工作23年的資深人士，“浙江省十大金牌職業(yè)經(jīng)理人”李向東先生，聽他的故事，品他的人生。

EFU記者：23年前，是什么樣的機緣讓您進入服裝服飾行業(yè)的?剛開始有什么特別深刻的故事嗎?

李向東：我是在90年大學畢業(yè)時進入廣東虎威企業(yè)有限公司的，這是一家鞋業(yè)公司，當時董事長對我們這批大學生比較重視，全力培養(yǎng)我們建立完善的銷售團隊，公司當時就提出了做品牌和專賣的理念，在那個年代里，應該來說是很超前了，我也是在這家公司系統(tǒng)化的學到了很多營運方面基礎知識，也通過實操不斷完善運營理念。后來轉到一家服裝企業(yè)做營銷副總，這是一家以休閑為主的批發(fā)轉型公司，通過團隊的培養(yǎng)，對品牌SI/VI的規(guī)范，包括對總代思路和方法的調(diào)整，逐漸把公司轉變到品牌專賣的路線上來了，當時業(yè)績就提升了60%-70%。

讓我印象特別深刻的是在我進入服裝行業(yè)早期，我和一個服裝企業(yè)老板交流的時候，問他現(xiàn)在全國有多少家店，他回答我說有一千家店，我心里想說“那生意做的很好啊”，可是他接著又說“有一千家店也可能一家都沒有”。我當時就愣了一下，有點沒明白是什么意思，后來這個老板就告訴我因為企業(yè)是做服裝批發(fā)的，沒有一家正規(guī)的完全屬于自己的店。這件事就激發(fā)了我要把品牌專賣、品牌形象規(guī)劃、貨品結構、VI/SI的規(guī)范全部做到位，才能叫品牌化經(jīng)營，也符合行業(yè)的發(fā)展規(guī)律。

EFU記者： 您從業(yè)的23年，見證了這個行業(yè)的此起彼伏，您比較大的感受是什么?

李向東：其實做了這么多年的服裝，還是有一些感受的。第一，我們總結過一句話：對一個企業(yè)來說，成也在老板、敗也在老板。這就是說在企業(yè)的管理上，老板在用人的方法手段或者經(jīng)營理念上的思路都是起到?jīng)Q定性作用的。第二，人才在企業(yè)里面是起到助燃劑的作用，能夠幫助企業(yè)拔高。對服裝企業(yè)來說，有三個板塊的人才是缺一不可的——設計、生產(chǎn)、營銷。如果一個企業(yè)在這三個部分都有充分的人才活躍涌動于企業(yè)間，對于企業(yè)來說一定是好事。

EFU記者：您剛才提到有20來年是在廣東工作和生活的，無論是從生活習慣，還是工作氛圍來說，應該說您都習慣廣東了，是什么樣的魅力吸引您，讓您不遠千里來杭州發(fā)展?

李向東：在廣東的時候很榮幸為一些優(yōu)秀的服裝企業(yè)服務過，像諾曼琦、卓多姿都是做的不錯的。而到杭州這邊來也是一個比較偶然的機會，經(jīng)朋友介紹過來的，當時杭州這邊對廣東的人才需求是比較迫切的。當時，我們也有去杭州考察，發(fā)現(xiàn)杭州女裝品牌的發(fā)展空間還是比較大，市場的發(fā)展模式也還相對較弱，杭州女裝市場是處在上升期的階段，所以覺得可能發(fā)展空間更大一些，人生就是一個不斷挑戰(zhàn)自我的過程，所以才來到了杭州發(fā)展。

EFU記者：剛來杭州的時候，您是否也會有很多的不適應?

李向東：我到杭州以后的第一個公司是納紋，當時對這邊的營銷管理模式還不是很適應，因為他們是非?？粗厣a(chǎn)和設計的，把供應鏈系統(tǒng)和設計研發(fā)做得很強了，但是營銷上很薄弱，我們估算了一下，杭州品牌在營銷理念上可能要落后于廣東四到五年的時間，所以我也是逐步調(diào)整管理模式和手段，營銷這一塊也逐漸做起來了，在我離開那一年的業(yè)績大概有提升兩點多個億?？偟膩碚f一個新的環(huán)境畢竟有新的特點，有她自己的成長土壤，作為一名職業(yè)經(jīng)理人，要先學會融進去，然后再去調(diào)整，自我的適應能力一定要強。

EFU記者：作為一名職業(yè)經(jīng)理人，比較先欣賞您的應該是老板，您覺得杭州的老板和廣州的老板有何區(qū)別?

李向東：我覺得比較大區(qū)別就是在面對產(chǎn)品和市場的關系上。杭州的老板非常注重產(chǎn)品，像設計研發(fā)和供應鏈這兩個板塊在公司占很大比重;而廣州的老板是比較看重市場營銷方面的，廣東是比較有特殊代表性的啞鈴式營銷發(fā)展，兩頭大中間小，廣東的服裝企業(yè)比較看重設計和營銷，生產(chǎn)供應鏈這一塊沒有像杭州企業(yè)那么重視。

EFU記者：我們知道您在廣州工作時，和一群志同道合的行業(yè)人士成立了服裝精英聯(lián)盟，能跟我們說說這個聯(lián)盟的一些情況嗎?

李向東：服裝精英聯(lián)盟是我們一群在廣州比較資深的營銷人士共同組建的，當時也是希望能夠把大家聚在一起為廣東服裝行業(yè)做一點事，為服裝職業(yè)經(jīng)理人的成長貢獻一份力量，所以，張文輝、李恩、吳澤丹、盛雙、吳剛、劉亮、謝亞蘭、薛峰、管汕仙、劉環(huán)猛、彭龍志、鄒小冉、鮑合玉和我，一共十四個人就決定聯(lián)合在一起創(chuàng)建這樣一個聯(lián)盟，大家都是在不同崗位上小有成績，在圈子里做的時間也很長了，所以當服裝精英聯(lián)盟群建立以后，很多人都有找到家的感覺，彼此之間互相交流、促進提升?，F(xiàn)在，這個平臺也發(fā)展的越來越大，人也越來越多，企業(yè)的參與程度也越來越高，我覺得也是在提升大家的同時促進整個服裝行業(yè)的發(fā)展吧。我相信聯(lián)盟的未來會更加的美好，畢竟我們是一群對服裝有赤誠之心的人。

EFU記者：杭州地區(qū)也有這樣的行業(yè)組織嗎?和廣州相比，有何不同之處呢?

李向東：杭州除了服裝協(xié)會以外，像職業(yè)經(jīng)理人聯(lián)盟這種是比較少的，比較多的都是一些私人聚會，還沒有形成氣候。我覺得這可能也是為什么杭州職業(yè)經(jīng)理人相對弱一些的原因之一，因為職業(yè)經(jīng)理人也是需要一個同類群體來促進彼此發(fā)展進步的。可能在以后會有這類的組織出現(xiàn)，畢竟杭州這幾年服裝行業(yè)的發(fā)展勢頭還是很不錯的，也有很多對服裝有赤誠之心的人士。

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EFU記者：您覺得職業(yè)經(jīng)理人比較基本的素養(yǎng)是什么?

李向東：我總結自己23年的經(jīng)驗和歷練，可以通過幾個詞語來體現(xiàn)職業(yè)經(jīng)理人素養(yǎng)，那就是：誠實、誠信、勤奮。我覺得能夠做到這幾點的話，對職業(yè)經(jīng)理人自己的職業(yè)通道肯定是有比較好的發(fā)展，也能為企業(yè)帶來更多的利益。

國內(nèi)女裝已形成珠三角、長三角、環(huán)渤海等產(chǎn)業(yè)集聚地，其中，廣東、浙江、江蘇、福建等地區(qū)的女裝產(chǎn)業(yè)尤其發(fā)達，并陸續(xù)涌現(xiàn)出一系列國內(nèi)知名品牌。作為一個既在廣東服裝行業(yè)歷練20來年的老兵，現(xiàn)在有扎根于浙江地區(qū)的職業(yè)經(jīng)理人，李向東對兩個不同地區(qū)服裝行業(yè)的發(fā)展有著更深的理解。

EFU記者：您認為，廣浙兩地服裝行業(yè)的發(fā)展上有哪些相似之處和不同之處呢?

李向東：廣東和浙江這幾年其實做的都還不錯，但是這兩地比較大的區(qū)別是產(chǎn)品風格、市場定位和渠道分布上。廣州女裝的產(chǎn)品價格是比較低的，走大眾化的路線，其渠道都是分布在一線城市、一線口岸和黃金路段;杭州這邊女裝價格偏高，市場渠道反而下沉的比較厲害，在二三線城市比較多。這個區(qū)別的原因在于價格較低的產(chǎn)品需要人流量大的地方，需要更多的消費者實現(xiàn)大量購買;而杭派女裝的價格比較高，不需要太大的客流量，只需要維護好自己的VIP即可。

另一個不同之處是品牌忠誠度的高低上有差異。我認為杭派女裝有一個弊端就是每一個總代理手中都握有多個品牌，這就直接導致總代的品牌忠誠度比較低，企業(yè)在這樣的壓力之下也會難以做大。而廣派女裝則更多的采取點對點式的品牌代理模式，相比之下，人們會更重視自己所經(jīng)營的品牌，品牌公司規(guī)模發(fā)展上也會更用心。

所以，我會覺得這兩個地區(qū)的服裝整體發(fā)展上相同之處是比較少的。

EFU記者：杭州女裝面臨的問題在哪里?

李向東：杭州這邊的女裝比較大的問題就是很看重供應鏈系統(tǒng)，任何一個杭派的老板都很看重供應鏈的整合，比較大的危險就是對市場營銷不夠重視，可能他們還是會覺得只要把產(chǎn)品做好，就能夠贏占市場，但是現(xiàn)在“酒好不怕巷子深”的原理已經(jīng)過了，這就需要杭州這邊的企業(yè)重視營銷，然而這恰恰是杭州女裝還沒有做到的。所以，我覺得杭州下一步的女裝發(fā)展應該重視市場，以市場服務為主旨，以服務兩個字去贏得終端市場。

EFU記者：杭州是電商之都，您怎么看待電商對服裝行業(yè)傳統(tǒng)模式的沖擊?

李向東：現(xiàn)在很多人看到電商，都會覺得電商沖擊到實體店，但是大家只是都沒有看到怎么把線上和線下結合起來操作?，F(xiàn)在的電商所需要的模式和產(chǎn)品其實和實體店是不一樣的。所以如果有一個企業(yè)能夠友好的把實體店和線上結合起來，也就是我們現(xiàn)在總在說的“O2O模式”做到位的話，競爭力肯定是很強的。

我之前對全國加盟商做過一個關于“終端實體店鋪如何突圍電商”的課程，涵蓋了幾點：第一，實體店要突顯自己的優(yōu)勢，實體店的優(yōu)勢就是具有體驗性，顧客到店鋪可以看得見、摸得著，這是電商無法比擬的;第二，實體店鋪的服務禮儀和行為也會讓客戶得到尊貴感和自豪感;第三，實體店產(chǎn)品結構及其豐富度包括店鋪形象也會讓客戶得到VIP的享受感。這幾點就是電商無法實現(xiàn)的，所以如果能夠把這幾點做好的話，電商對實體店的沖擊也不會有很大影響。

EFU記者：您之后在操作營運的過程中是否會將電商和實體相結合?您又會如何操作呢?

李向東：我現(xiàn)在的企業(yè)也在做O2O模式，但是還沒有成型，首先第一步是在做全國的數(shù)據(jù)分析和終端店鋪的資料分析;第二步是把線上推廣的內(nèi)容做完善;第三部就是希望把消費者和實體店、電商三方相結合，以比較快的時間讓消費者看到商品，然后產(chǎn)生購買力。

我們是想把線上人流引入到實體店去消費，比如把企業(yè)的網(wǎng)上商城做好，吸引消費者眼球來點擊瀏覽，然后當客戶有試穿感受欲望的時候，會顯示出全國的終端店鋪分布圖，就可以去到距離消費者比較近的實體店試穿體驗。這是一個系統(tǒng)化的工程，需要我們一步一個腳印去走，速度上也要把控到位，考驗的是我們對市場和行業(yè)動態(tài)變化的洞悉和耐心。

【記者手記】采訪完李向東先生，我比較大的感受就他地理位置上的移動實際上體現(xiàn)了整個服裝圈的變化。當杭州或者全國其他地區(qū)的服裝生態(tài)開始渴求有扎實品牌營銷歷練的廣州職業(yè)經(jīng)理人——李向東先生時，其實也就是表現(xiàn)出服裝企業(yè)對打造自己品牌的重視和需要了。所以，從廣州走向杭州的這一步路，不僅是預示著我國服裝企業(yè)在將來會越來越重視屬于自己的標簽、LOGO、烙印，也是整個服裝圈人才和產(chǎn)業(yè)融合。

原文：http://person.efu.com.cn/newsview-1093491-1.html