湯大風(fēng)：淘品牌裂帛要從線上發(fā)展到線下 成為中國(guó)的版Zara

我們這個(gè)報(bào)道始于這樣一個(gè)疑問(wèn)：以中國(guó)的市場(chǎng)、制造能力，以消費(fèi)者快速增長(zhǎng)的、對(duì)設(shè)計(jì)和品牌的需求，那么在中國(guó)誕生像 Zara、H&M 這樣的快時(shí)尚品牌的可能性有多大?

簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，誰(shuí)會(huì)成為下一個(gè) Zara?

我們都知道中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)大量活躍在網(wǎng)上，就像一個(gè)城市里比較重要的商業(yè)街上總是會(huì)有幾個(gè)銷售量又高、又能代表潮流的品牌。當(dāng)淘寶或者天貓成為比較重要的消費(fèi)場(chǎng)所的時(shí)候，這其中誕生大品牌的機(jī)率有多少?下一個(gè) Zara 是否會(huì)在這里產(chǎn)生?

你可能從來(lái)沒(méi)從電商的角度揣測(cè)過(guò)“下一個(gè) Zara ”這樣的問(wèn)題，但是如果選取若干標(biāo)準(zhǔn)：成長(zhǎng)率，銷售額，品牌影響力和未來(lái)成長(zhǎng)性等，其實(shí)能進(jìn)入我們視野的無(wú)一例外地來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)。

2015 年初，基于天貓成長(zhǎng)起來(lái)的“裂帛”宣布將在 2016 年年底之前完成上市，和它一起的品牌還有“茵曼”和“韓都衣舍”。其中成立 9 年的裂帛每年銷售增長(zhǎng)達(dá)到 200%，2014 年，裂帛銷售額超過(guò)了 10 億元，其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端口貢獻(xiàn)的銷售比例達(dá) 54%。公司完成設(shè)計(jì)稿一萬(wàn)多張，制作成衣 503 萬(wàn)件，客服接待人數(shù)達(dá) 330 萬(wàn)人。到目前位置，裂帛已經(jīng)成為一個(gè)集團(tuán)，旗下包含 7 個(gè)子品牌，員工達(dá)到 800 人。

即便如此，依然很少有人把這個(gè)帶有鮮明民族風(fēng)特色的品牌和“下一個(gè) Zara ”聯(lián)系在一起。在這樣的判斷里，Zara 代表一種審美風(fēng)格，而裂帛過(guò)于窄眾，盡管它的消費(fèi)者人數(shù)一點(diǎn)也不少。

在這個(gè)報(bào)道里，我們希望探討的不是審美，而是作為一種生產(chǎn)方式的快時(shí)尚。裂帛每年上新品種達(dá)到 8000 - 9000 種，它有極快的反應(yīng)速度，上新的全部周期是 15 天，這個(gè)速度已經(jīng)接近于 Zara 的“15 天神話”。

零售業(yè)內(nèi)對(duì) Zara 成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)中很重要的一點(diǎn)就是它的流程創(chuàng)新能力( Zara 曾經(jīng)罕見(jiàn)地接受過(guò)《紐約時(shí)報(bào)》的采訪，那篇《 Zara 如何瘋長(zhǎng)成為全球比較大的時(shí)裝零售商》詳細(xì)地表述了這個(gè)能力)。產(chǎn)品從來(lái)不是 Zara 的強(qiáng)項(xiàng)，否則它也不會(huì)總是被詬病為“抄襲者”。這家公司的核心在于快速反應(yīng)：響應(yīng)顧客的流程、快速運(yùn)作的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)以及快速運(yùn)轉(zhuǎn)的物流平臺(tái)。

但是就是這樣一個(gè)零售業(yè)之王，在話及電子商務(wù)的時(shí)候完全沒(méi)有它的實(shí)體店界游刃有余的風(fēng)范。起碼在中國(guó)沒(méi)有。所以把 Zara 和裂帛放在一起比較成了有意思的事情，你會(huì)在創(chuàng)始人湯大風(fēng)的采訪里看到她頻頻談及裂帛與 Zara 的相近之處：對(duì)生產(chǎn)線流程的管理，以及如何快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

　　我們對(duì)她的采訪也多次圍繞這一點(diǎn)而展開(kāi)。

　　這個(gè)生意是如何開(kāi)始的

　　Q: 比較開(kāi)始做裂帛是什么樣子?

湯大風(fēng)：每天都不太一樣，一天可能賣一件，到比較后一個(gè)月能夠賣三萬(wàn)塊錢，就很高興了。記得到 2009 年的時(shí)候，銷售一年可能也就是 2000 萬(wàn)。那個(gè)時(shí)候就忙著不斷救火，大家趕快坐在一起想。那時(shí)候不知道什么叫計(jì)劃，還挺討厭計(jì)劃的。就是忙不過(guò)來(lái)，趕快拉進(jìn)來(lái)一個(gè)人，是牛是馬就先用著吧。

　　Q: 什么時(shí)候開(kāi)始有計(jì)劃的?

湯大風(fēng)：2010 年。慢慢的線下品牌開(kāi)始進(jìn)來(lái)了。到 14 年的時(shí)候，國(guó)外品牌也都進(jìn)來(lái)了，國(guó)際大牌也是跟你在同一個(gè)起跑線上共同去展現(xiàn)給消費(fèi)者。從奢侈品開(kāi)始一直到就是所有國(guó)內(nèi)外所有的大牌，天貓從以前的幾百家增長(zhǎng)到現(xiàn)在的幾萬(wàn)家，而這個(gè)沖擊它是必然。你要怎么樣來(lái)尋找自己的比較清晰的面孔，用什么樣的方式和手段，所以這個(gè)東西都是不斷的在學(xué)習(xí)的過(guò)程中。

我覺(jué)得做一個(gè)品牌本身，他自己就是一條路線，第一條路線可能就是做品類，你就先做好自己的一個(gè)優(yōu)勢(shì)品類，你先不要去談你的品牌是什么，你先把一個(gè)優(yōu)勢(shì)品類做好就行了。第二部是做品牌。第三步是拓展不同的渠道，你先把渠道都站穩(wěn)，之后你可能就是做不同的細(xì)分市場(chǎng)的子品牌出來(lái)。

　　Q: 這期間遇到過(guò)的困難，現(xiàn)在還記得的是哪個(gè)?

湯大風(fēng)：2009 年的時(shí)候，那時(shí)候我沒(méi)有做預(yù)算，不會(huì)做現(xiàn)金流，不會(huì)做財(cái)務(wù)，結(jié)果我們直接把全款都付給一個(gè)供應(yīng)商?？赡苓^(guò)兩三個(gè)月，人家的貨才拿過(guò)來(lái)，你才開(kāi)始賣，這時(shí)候錢才回來(lái)，這叫現(xiàn)金流。但是那個(gè)時(shí)候，我們就是因?yàn)樵鲩L(zhǎng)太快了，可能是五倍、十倍的增長(zhǎng)，那你手上只有一千萬(wàn)，或者兩千萬(wàn)，但是你一年要做兩個(gè)億的生意。這個(gè)時(shí)候，你的現(xiàn)金流就會(huì)轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)。

如果說(shuō)有什么特別大的難度，比如說(shuō)現(xiàn)在，其實(shí)是電子商務(wù)的這些品牌遇到的一個(gè)比較大的一個(gè)挑戰(zhàn)。所有的流量都已經(jīng)趨于飽和，而且非常分散，基本上該上網(wǎng)買衣服的人都已經(jīng)上網(wǎng)了。那這個(gè)時(shí)候，他的紅利性已經(jīng)完全消失，你要怎么讓企業(yè)保持持續(xù)的增長(zhǎng)，這是一個(gè)非常大的命題。

既然裂帛是民族風(fēng)，又是如何成為一個(gè)快時(shí)尚品牌

　　Q: 你怎么定義民族風(fēng)?

湯大風(fēng)：裂帛就是一個(gè)民族風(fēng)的設(shè)計(jì)師品牌。因?yàn)槲覍?duì)民族的定義可能會(huì)更廣泛一些，我更喜歡它說(shuō)是一個(gè)比較原始的、自然主義的狀態(tài)，就是民俗這個(gè)東西本身的順延。

這種長(zhǎng)久以來(lái)在幾千年的文明里面，積累下來(lái)的比較比較原始的那個(gè)部分其實(shí)是很自然的，它就是對(duì)自然的一個(gè)展現(xiàn)。比如說(shuō)太陽(yáng)很熱，它看起來(lái)像是個(gè)圓的，它會(huì)發(fā)出金黃色的光，這個(gè)是非常明確的感受，在全世界各個(gè)不同的部落中和文化中，比如瑪雅文化中，美印第安文化中，埃及文化中，它都是這樣的，他們用自己的文化的形式，藝術(shù)的形式去表達(dá)出來(lái)。

當(dāng)然在一個(gè)熱帶的地方，如果一個(gè)人周圍的色彩都特別強(qiáng)烈，他可能在服飾上面會(huì)有非常鮮艷的顏色。如果在一個(gè)特別寒冷的地方，比如芬蘭，很多東西的顏色都會(huì)安靜一些。這些東西是人對(duì)自然產(chǎn)生的一種感情。所以我覺(jué)得民族真正的魅力在這里，它不需要語(yǔ)言，也不需要?dú)v史，不需要文化所謂的積累。其實(shí)他只需要人比較真實(shí)的感情和感受，然后把它表達(dá)出來(lái)：這個(gè)就是我心里面的感受。

　　Q: 很多人不會(huì)把民族風(fēng)這個(gè)單一表達(dá)和快時(shí)尚聯(lián)系起來(lái)，他們認(rèn)為快時(shí)尚是 Zara 那樣的，有很多基本款，適合大多數(shù)人。但是裂帛好像客群要小得多?

湯大風(fēng)：裂帛開(kāi)始就是快時(shí)尚的一部分。當(dāng)時(shí)我們做的時(shí)候，那時(shí)候 Zara 的模式還沒(méi)有出來(lái)，大家還沒(méi)有在研究它，朗咸平還沒(méi)有把它推到中國(guó)人的眼前。

任何一個(gè)電子商務(wù)時(shí)裝品牌，都是這種款多量少的模式，以前我們下單可能是今天下，明天就出來(lái)了。那時(shí)候有自己的工廠，下單的時(shí)候都是量非常少，補(bǔ)單的時(shí)候五件、十件地去補(bǔ)。像這種款多量少、快速反應(yīng)的模式，跟 Zara 的模式是非常相似的，而且我們還會(huì)有預(yù)設(shè)模式存在，這個(gè)是實(shí)體店沒(méi)有辦法做到的。

　　Q: 快時(shí)尚被很多人模仿，但也被很多人詬病。你會(huì)怎么看待這個(gè)生意?

湯大風(fēng)：其實(shí) Zara 不是說(shuō)“擁有快時(shí)尚的基因”，準(zhǔn)確來(lái)講，應(yīng)該是說(shuō)它迎合了現(xiàn)代人的很多需求，所以才會(huì)有這種生產(chǎn)方式。性價(jià)比好，時(shí)尚元素也比較 OK。如果(一個(gè)東西)性價(jià)比做到非常好，它就可以顛覆掉很多很多，就像計(jì)算機(jī)現(xiàn)在人手一臺(tái)一樣。如果計(jì)算機(jī)是十幾萬(wàn)一臺(tái)，它就不可能人手一臺(tái)。在服裝產(chǎn)業(yè)也是同樣的，又好看，然后性價(jià)比又好，你要怎么搭都是以你為主。

電子商務(wù)通過(guò)很多環(huán)節(jié)，縮減了人和人之間互相了解的成本。你看一個(gè)評(píng)價(jià)，你就知道這個(gè)東西好不好，你就不用去問(wèn)別人。如果說(shuō)快時(shí)尚和電子商務(wù)能夠給人帶來(lái)什么東西的話，就是讓人非常便利，非?？焖偃ンw驗(yàn)?zāi)骋粯幽阆胍臇|西。

　　Q: 你怎么看待你們和 Zara 的區(qū)別?

湯大風(fēng)：區(qū)別是人家做得很大。他們以實(shí)體店為主，所以客群不會(huì)特別一樣。當(dāng)然他這個(gè)模式很成熟了，已經(jīng)有很大的一個(gè)資本來(lái)做擴(kuò)張和規(guī)模。但電子商務(wù)未來(lái)會(huì)越來(lái)越多，它已經(jīng)是人們生活的一部分，我們就是另外一個(gè)、未來(lái)的 Zara，就是這樣的，我認(rèn)為。當(dāng)然有很多東西(還比不上)，人家都是靠幾十年積累下來(lái)做的東西，你肯定有太多需要去學(xué)習(xí)的地方。

　　Q: 裂帛未來(lái)會(huì)變成中國(guó)化的 Zara 嗎?

湯大風(fēng)：品牌上，是的沒(méi)錯(cuò)。其實(shí)你要說(shuō)裂帛的話可能還不是特別現(xiàn)實(shí)，裂帛是那種不太守規(guī)矩的人穿的，就是有三毛情節(jié)的，喜歡流浪的，比較狂野，比較文藝范的女生想去穿的東西。Zara 這種更大眾化，所以裂帛它還是比較偏向于一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌的狀態(tài)。未來(lái)像 Zara 這種模式可能會(huì)在裂帛集團(tuán)產(chǎn)生，它會(huì)更大眾化一點(diǎn)。