發(fā)掘被忽視的營銷價值

文 | 張恩銘　

2012年已走過大半。這一年我們見證了電子商務(wù)一邊不斷交出虧損的財報，一邊不計成本地進(jìn)行價格大戰(zhàn)，所有人都好奇這樣的戰(zhàn)爭將如何收場;這一年我們目睹了大量實體商業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型電子商務(wù)，后邊是不斷上漲的店鋪租金和土地成本，前邊是更加迷茫的贏利預(yù)期和愿景，可謂舉步維艱、進(jìn)退兩難;還是這一年，在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的贏利模式還在苦苦摸索的時候，移動互聯(lián)這個嶄新商業(yè)模式已成為資本追逐的新熱點。

中國正步入一個嶄新的消費社會。今天，中國的個人消費支出水平比歐美各國低很多，而10年之后，中國的個人消費總額將翻一番，并有望成為僅次于美國的全球第二大消費市場。在普通消費者層面，從麥肯錫的全球消費者調(diào)研來看，中國58%的消費信心指數(shù)遠(yuǎn)高于歐美的22%和33%。盡管通脹壓力增大，但中國消費者對未來收入仍信心十足。 面對這樣的大勢，也許我們能為2012年這些商業(yè)大戰(zhàn)與豪賭找到理由：對中國消費市場未來的預(yù)期和信心。同樣面對這樣的大勢，中國數(shù)千萬家中小企業(yè)將何去何從?面對眾多銷售渠道和傳播媒介，作為商業(yè)創(chuàng)新主力的中小企業(yè)又該如何選擇?中小企業(yè)的困惑 面對消費趨勢與機(jī)遇，中小企業(yè)的迷茫集中表現(xiàn)在“渠道之困”與“傳播之惑”上。

首先是渠道之困。一方面，傳統(tǒng)渠道中間環(huán)節(jié)過多，成本過高。從各級經(jīng)銷商和零售商的中間費用，到上架費、條碼費、堆頭費、導(dǎo)購人員費用等，為中小企業(yè)進(jìn)入傳統(tǒng)渠道設(shè)置了重重障礙。另一方面，電商渠道海量信息，隱性成本過高。無論是天貓還是京東，商品數(shù)都在百萬以上，如此海量的商品信息環(huán)境使以廣告費用換取點擊率和成交率成為固定模式，需投入不亞于傳統(tǒng)渠道的高額廣告費用。這無形地將電子商務(wù)變成了有錢人的游戲。

其次是傳播之惑。根據(jù)群邑中國的數(shù)據(jù)，2011年中國的廣告花費達(dá)到3474.7億元人民幣，較2010年增長15.2%;預(yù)計2012年中國的廣告花費將達(dá)到4062.9億元人民幣，與2011年相比的增幅為16.9%。從10年前3000萬元廣告費啟動全國市場，到今天3億元廣告費啟動全國市場，高額的品牌廣告費用嚴(yán)重制約了中小企業(yè)的成長和發(fā)展。 一個產(chǎn)品制造商需要兩個經(jīng)銷商：一個幫你把產(chǎn)品鋪到消費者面前(終端)，一個幫你把產(chǎn)品鋪到消費者心里(傳播)。針對中小企業(yè)的困與惑，電視購物因為自身“媒體+貨架”的特性，日漸進(jìn)入中小企業(yè)的視野。電視購物具備新品(包括常規(guī)產(chǎn)品)市場教育和產(chǎn)品銷售雙重營銷功能，對中小企業(yè)的營銷模式和產(chǎn)品創(chuàng)新有積極推動作用。

同時，作為中小企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品的市場檢驗平臺(產(chǎn)品的單日銷量就可以說明消費者對產(chǎn)品的接納程度)，電視購物成為中小企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的出口。另外，電視購物也可以作為具有制造優(yōu)勢的出口制造企業(yè)的一個內(nèi)銷切入平臺。對電視購物的誤解 電視購物可以滿足企業(yè)對媒體和貨架的雙重需求，卻為何一直未能成為中國市場的主流渠道?這要從中小企業(yè)對電視購物的認(rèn)知誤區(qū)說起。電視購物的信任危機(jī) 一兩年前，只要在23∶30后打開電視，會有很多頻道在播放這樣的購物節(jié)目——主持人使勁敲著桌子，一句一頓、聲嘶力竭地說：“只要九九八，破盤價九九八，你去到全世界任何一個地方的XX專賣店都不會有低于1000元的產(chǎn)品，破盤價九九八!您還在等什么，趕快拿起電話……訂購吧!”隨著虛假宣傳電視直銷產(chǎn)品一個個被曝光，消費者對傳統(tǒng)電視購物(衛(wèi)視直購)的信任度越來越低。 對此，2009年國家廣電總局出臺相關(guān)政策，加強對電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目的管理，家庭購物企業(yè)應(yīng)運而生(見圖1)。

　　圖1：家庭購物模式與衛(wèi)視購物模式的區(qū)別

電視媒體的影響力 在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的情況下，消費者是不是還像過去一樣依賴電視?如今電視媒體的影響力和價值如何?根據(jù)群邑中國2011年廣告市場報告來看，電視仍是中國媒體投資的主導(dǎo)力量。得益于龐大的觀眾群，2011年中國的電視廣告花費達(dá)2013.1億元人民幣，占所有廣告花費的58%。 隨著有線數(shù)字電視普及率的進(jìn)一步增長，以及中國三網(wǎng)融合政策的深入推進(jìn)，有線數(shù)字電視供應(yīng)商將借有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)升級，實現(xiàn)由“看電視”到“用電視”的轉(zhuǎn)變。這將確保電視媒體在一段時間內(nèi)仍占據(jù)優(yōu)勢地位。

截至2010年底，中國有線數(shù)字電視家庭戶達(dá)8798萬戶，未來兩年，這一數(shù)字將繼續(xù)增長，預(yù)計2012年將達(dá)1.25億戶。 另外，營銷下沉趨勢不可避免，所有企業(yè)都在討論如何開發(fā)三、四線城市的消費力，創(chuàng)造新的市場空間，獲得更大的利潤增長。相對于一、二線城市，電視媒體在三、四線城市更受消費者和企業(yè)倚重。 也有不少企業(yè)懷疑電視購物觀眾的價值，我們來看一下家有購物2011年進(jìn)行的針對35個城市的觀眾調(diào)研結(jié)果：無論是年齡結(jié)構(gòu)、教育程度，還是收入水平，家有購物的觀眾都要優(yōu)于基礎(chǔ)電視觀眾。從用戶價值的角度看，電視購物集中了電視觀眾中較為優(yōu)質(zhì)的用戶群體。電視購物的未來預(yù)期 從2009年開始，國內(nèi)電視購物市場銷售額以每年高于50%的成長率在高速發(fā)展，在電視購物行業(yè)處于第一集團(tuán)的家庭購物企業(yè)(如家有購物、東方購物、快樂購物等)都擁有良好的贏利水平。 從美國、韓國、中國臺灣地區(qū)電視購物的發(fā)展歷程和經(jīng)驗來看，電視購物行業(yè)的銷售額要占到整個社會消費品零售總額的8%～12%。特別是在韓國，政府在政策上大力扶植電視購物。因為中小企業(yè)的品牌知名度低、渠道建立難度大、資金規(guī)模小，雖具有強烈的創(chuàng)新欲望和強大的創(chuàng)新能力，但無法快速在市場上有所表現(xiàn);而電視購物的“媒體+貨架”屬性，以及成本低、覆蓋廣、滲透快、包容性強的特性，使其可以作為中小企業(yè)創(chuàng)新能力的市場檢驗平臺。 2011年中國社會消費品零售總額為18.12萬億元，僅按照1%的份額計算，中國電視購物市場潛在銷售額就高達(dá)1812億元，電視購物產(chǎn)業(yè)在中國未來的發(fā)展前景值得期待。電視購物的營銷價值 電視購物從本質(zhì)上說是銷售服務(wù)行業(yè)，是整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中營銷環(huán)節(jié)的一個節(jié)點。除給消費者提供別樣的購物選擇和體驗、為創(chuàng)新型產(chǎn)品提供渠道出路外，家庭購物模式還具備如下獨特營銷價值：既是伙伴也是教練 一方面，家庭購物模式擁有專業(yè)商品團(tuán)隊進(jìn)行產(chǎn)品選擇，倒逼企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品組合創(chuàng)新。另一方面，嚴(yán)格的產(chǎn)品審檢制度，倒逼制造商提高產(chǎn)品品質(zhì)，及時的消費者反饋可以幫助企業(yè)改良、改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計。 比如，家有購物有100人的商品開發(fā)和營銷團(tuán)隊、50人的商品質(zhì)檢團(tuán)隊。憑借專業(yè)商品選擇與開發(fā)能力、品牌營銷能力、市場洞察能力、嚴(yán)格的商品質(zhì)檢能力，家有購物促進(jìn)了中小企業(yè)發(fā)展，累計與近百家中小企業(yè)建立合作關(guān)系。家有購物除為中小企業(yè)提供從家庭購物入門培訓(xùn)到售后服務(wù)處理一條龍的服務(wù)外，還為中小企業(yè)提供專業(yè)金融咨詢和資金平臺服務(wù)，以自始至終的伴隨式服務(wù)，既當(dāng)好伙伴，又做好教練。明星單品的銷售奇跡 “定位之父”艾·里斯先生曾說過：“中小企業(yè)想要尋求成功就必須從大處著眼，從小處做。如果公司很小又想擴(kuò)大，那么就要遵循大的法則，不要把自己看成一個小公司，要向全國、全球市場發(fā)展。當(dāng)然，要向全國、全球市場發(fā)展，你又只能往‘小處做’，讓自己比對手更加聚焦。” 電視購物為中小企業(yè)創(chuàng)造了一個能夠“大處著眼、小處著手”的平臺。由于電視購物頻道時段資源有限，不會像傳統(tǒng)渠道和電商那樣擁有數(shù)百萬的商品數(shù)量。電視購物的特性是為消費者選擇精品，利用媒體手段將其推薦給無數(shù)的消費者。在電視購物平臺上，一個明星產(chǎn)品的銷量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他渠道，這樣的渠道特性有利于中小企業(yè)集中有限的資源和精力投入到少數(shù)幾個產(chǎn)品上。深入、統(tǒng)一的品牌傳播 沒有任何一個渠道能像電視購物一樣，既能長時間、立體化地介紹產(chǎn)品，又可以承擔(dān)統(tǒng)一的市場教育和品牌傳播的功能。因為節(jié)目的需要，電視購物必須精準(zhǔn)挖掘產(chǎn)品賣點、用途，并打消消費者顧慮。從某種程度上，這可以看作是對產(chǎn)品賣點的一次梳理，可以為企業(yè)的廣告宣傳員、產(chǎn)品介紹員和終端促銷員提供營銷思路和資料。 同時，電視購物也能為企業(yè)提供一定的品牌背書，以線上帶動線下銷售。在電視購物平臺銷售的產(chǎn)品，必須經(jīng)過嚴(yán)格的產(chǎn)品選擇和審檢。因而，能在優(yōu)秀的電視購物平臺上銷售就是對非知名產(chǎn)品或新產(chǎn)品有力的品牌背書。精準(zhǔn)的消費者數(shù)據(jù)庫營銷 電視購物從某種程度上看是一個試銷平臺。在傳統(tǒng)模式中，企業(yè)推出新產(chǎn)品需要在市場教育、營銷推廣、打入渠道等方面花費大量成本，而且往往只能從一個終端(或區(qū)域)開始運營。但電視購物可以省略諸多中間環(huán)節(jié)，直接將企業(yè)的新產(chǎn)品放在一個面對全國消費者的流通平臺上進(jìn)行銷售和推廣。這種產(chǎn)品孵化器功能，可以比較大程度上減少企業(yè)培育新品的總成本。甚至，電視購物可以給企業(yè)出招商建議書，運作成熟的電視購物企業(yè)完全可以切入制造企業(yè)的招商環(huán)節(jié)。 電視購物企業(yè)擁有數(shù)量龐大的會員，其數(shù)據(jù)庫記錄著會員從市場屬性、社會屬性、心理屬性，到購買金額、頻次、比較近一次消費的時間，再到喜好的品類、渠道、支付方式等購物行為。龐大的數(shù)據(jù)庫不僅能幫助電視購物企業(yè)更好地找到、服務(wù)消費者，還可以幫助制造企業(yè)確定自己的樣板市場和重點市場。甚至，電視購物平臺的銷售數(shù)據(jù)可以作招商時增加經(jīng)銷商信心的力證。高速反應(yīng)的渠道補充 對大企業(yè)、大品牌而言，電視購物可以作為滿足小眾、長尾需求的銷售渠道，多以開發(fā)定制產(chǎn)品的形式合作，滿足傳統(tǒng)渠道覆蓋不到或達(dá)不到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品需求。相對于傳統(tǒng)渠道，電視購物渠道成本低、制作速度快、覆蓋廣，播放當(dāng)天就可以實現(xiàn)銷售，可以縮短回款周期。另外，對一些渠道未深入到三、四線市場的產(chǎn)品而言，電視購物是一個不錯的補充渠道。 當(dāng)電視出現(xiàn)的時候，人們都驚呼電影肯定會消亡。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，人們同樣在為電視的未來擔(dān)憂。我們認(rèn)為，這個承載著無數(shù)家庭幾代人記憶的老屏幕，勢必在家庭電視購物商業(yè)模式的推動下，在“從看到用”的轉(zhuǎn)型中開創(chuàng)新的未來。(作者為家有購物集團(tuán)營銷中心總監(jiān))

來源 品牌網(wǎng) 轉(zhuǎn)載請注明出處