品牌延伸是成功還是混亂？

改革開放20年來，我國消費者已逐漸從“商品消費”進入“品牌消費”的階段。調(diào)查顯示，我國居民消費明顯集中于名牌商品，前10名品牌的占有率之和一般在70%至80%左右，處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌的平均利潤為第二品牌的4倍，這就是品牌效益的體現(xiàn)。在推出新產(chǎn)品時，廠商通常借助于已有著名品牌開路，品牌有越做越大的趨勢。一個著名品牌往往覆蓋了多種關(guān)聯(lián)不大的產(chǎn)品，消費者甚至?xí)鎸@樣的尷尬：服了“三九感冒靈”之后飯桌上冒出了“三九牌啤酒”。

企業(yè)之所以抱著名牌不放，無非是充分利用著名品牌的知名度和含金量，減少新產(chǎn)品推導(dǎo)前期大量的投入，使延伸產(chǎn)品順利地借用主導(dǎo)品牌，快速進入目標(biāo)市場。美國一份調(diào)查報告顯示：過去十年來的成功品牌有三分之二以上是產(chǎn)品延伸，而不是新品牌上市。由此可見，在科技和信息發(fā)達(dá)的今天，要創(chuàng)造出內(nèi)在功能上有顯著差別的產(chǎn)品或服務(wù)越來越困難，而且消費者對商品的認(rèn)識與鑒別能力已越來越成熟，要在日益豐富的商品海洋中上市新產(chǎn)品或新品牌，其代價也越來越昂貴。因此，品牌延伸策略正越來越多的為企業(yè)所采用。

但是，分析企業(yè)經(jīng)營的歷史，由于品牌延伸混亂而招致經(jīng)營失敗的例子遠(yuǎn)比成功的多。采用品牌延伸策略必須對現(xiàn)有產(chǎn)品進行分析，避免由于延伸品牌與原品牌的定位或價值有沖突，造成消費者的混淆，甚至導(dǎo)致消費者改變對原有品牌的認(rèn)知，而使品牌延伸失敗甚或動搖原有品牌的定位。從長期看，名牌延伸是一種市場短視行為，許多專家稱品牌延伸為陷阱，絕不言過其實。

1、品牌延伸容易造成消費者認(rèn)識上的混亂，進而導(dǎo)致品牌淡化。“第一印象”對消費者非常重要，即比較先進入消費者心里的品牌給消費者留下的印象比較深刻。但如果這一品牌同時被用在兩種或多種不同商品上，很可能導(dǎo)致消費者認(rèn)識上的模糊，因此這一品牌也就很難再成為類別產(chǎn)品的代名詞了，甚至?xí)乖放圃獨獯髠?。美?ldquo;雪佛蘭”汽車是家庭轎車的代名詞，但當(dāng)“雪佛蘭”生產(chǎn)線擴大到卡車、賽車后，則“雪佛蘭”在消費者心目中的品牌意象便模糊了，導(dǎo)致“雪佛蘭”轎車的市場占有率急劇下降。

2、品牌延伸易造成目標(biāo)市場混亂，損害原品牌形象。產(chǎn)品品牌是產(chǎn)品獨特性的代表，即只有能充分體現(xiàn)產(chǎn)品屬性的品牌才能在消費者心目中占據(jù)有利地位，這就是心理學(xué)上所說的“萊斯托夫”效應(yīng)。如果視目標(biāo)市場的差異于不顧，在各個細(xì)分市場上進行品牌延伸，不但會造成目標(biāo)市場的混亂，更可悲的是使原具有獨特屬性的產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的品質(zhì)形象受到極大損害。一向以質(zhì)優(yōu)價貴著稱、象征身份和體面的美國“派克”鋼筆，采取品牌延伸策略時，將“派克”品牌用于每支售價3美元的低檔筆后，使“派克”在消費者心目中的高貴形象一落千丈，致使派克公司非但沒有打入低檔筆市場，反而在高檔筆市場大為失利。

3、品牌延伸面臨著競爭與風(fēng)險。采取品牌延伸策略的企業(yè)大多會遭到競爭對手的威脅。因此，可能導(dǎo)致以下情況發(fā)生：企業(yè)因?qū)嵙τ邢?，難以匹敵，致使新產(chǎn)品無法進入市場;企業(yè)顧此失彼，雖然新產(chǎn)品打入了市場，但原品牌產(chǎn)品卻喪失了市場領(lǐng)導(dǎo)地位;企業(yè)不分主次、輕重，對新老產(chǎn)品“平分秋色”，結(jié)果新產(chǎn)品開發(fā)失敗，原產(chǎn)品又被競爭對手“挖了墻角”，企業(yè)經(jīng)營全面潰敗。美國的“HEINS”曾是腌菜市場的佼佼者，當(dāng)公司把“HEINS”延伸到蕃茄醬市場并取得該市場的領(lǐng)導(dǎo)地位以后，VLASIC公司趁機而入，搶走了HEINS腌菜市場的第一把金交椅，正所謂“螳螂捕蟬，黃雀在后”。

4、品牌延伸易使消費者產(chǎn)生心理沖突，從而對新產(chǎn)品的銷售起到反作用。一些企業(yè)在進行產(chǎn)品定位時，沒有從消費者的角度出發(fā)，考慮新舊產(chǎn)品的對比帶給消費者的心理感受。美國的SCOTT公司比較早是一家生產(chǎn)衛(wèi)生紙的大企業(yè)，其產(chǎn)品舒潔牌衛(wèi)生紙的市場占有率曾長時期地排在首位，成為當(dāng)時的頭號品牌。但隨著該公司品牌延伸舉措———舒潔牌餐巾紙的推出，舒潔牌紙產(chǎn)品在市場上的占有率卻一降再降，比較終被消費者拋棄。

品牌延伸一定要遵循科學(xué)的原則：

首先，品牌應(yīng)當(dāng)具有強有力的品牌內(nèi)涵。該品牌已經(jīng)為廣大公眾熟悉和認(rèn)可，品牌忠誠度高，能夠形成名牌效應(yīng)，在市場上已經(jīng)具備了獨特的品牌形象和品牌個性，具有高的市場占有率，超額創(chuàng)利能力和超越文化與地理界限的能力。這樣，由于形成固定的核心內(nèi)涵，不會因為某一方面的損失而導(dǎo)致整體崩潰。

其次，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間要有一定的粘合度。延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品結(jié)合是否成功，一方面，延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有互補關(guān)系，即在共同的場合同時被消費者消費和使用，或者與原產(chǎn)品開發(fā)相聯(lián)系的技術(shù)、技能、知識等有助于延伸產(chǎn)品的制造和生產(chǎn)，兩者在技術(shù)制造和比較終用途方面存在的一定的相關(guān)性。另一方面，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品應(yīng)在同一水平上，即產(chǎn)品的檔次一樣。如果不是同一檔次，進行垂直延伸，則風(fēng)險比較大。派克公司落魄低檔鋼筆市場就是一個生動的例子。

再次，延伸應(yīng)當(dāng)有助于提高核心品牌知名度，避免負(fù)面內(nèi)涵。一方面，要求延伸產(chǎn)品在質(zhì)量、服務(wù)、信譽等都能達(dá)到較高的要求。另一方面，延伸產(chǎn)品應(yīng)在品牌的核心概念范圍之內(nèi)。因為公眾只對企業(yè)品牌的領(lǐng)先的、獨特的概念產(chǎn)生印象并固定化。這個概念一般是品牌的核心概念。如“娃哈哈”是屬于兒童的，其產(chǎn)品概念是兒童果奶。如果延伸過度，超出了核心概念的范圍，將有可能淡化、模糊消費者對該品牌的認(rèn)識，分散其內(nèi)涵，導(dǎo)致失敗。

國外很多企業(yè)在進行品牌延伸時，有意避開名牌外延的數(shù)量擴張，而傾向于名牌內(nèi)涵的實質(zhì)延伸，追求形體豐滿而清晰單一的品牌形象，這主要有三種做法。第一，進行市場縱向?qū)哟蔚耐诰蜓由欤瑪U大顧客基礎(chǔ)。如面向嬰兒市場的嬌生洗發(fā)精，以后以“性質(zhì)溫和，同樣適于年輕女性和青少年使用”的廣告訴求，延伸成為年輕人洗發(fā)市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。第二，進行地域范圍的拓展延伸，如IBM、麥當(dāng)勞、可口可樂等眾多的世界名牌，以其統(tǒng)一標(biāo)識形象，以世界范圍內(nèi)拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，挖掘市場潛力。再者，保持名牌名稱不變，為延伸產(chǎn)品再附加一個小名，如美國柯達(dá)公司曾以“Kodak”這一著名品牌為基礎(chǔ)，又設(shè)計了“Kodak color”和“kodak chrome”等品牌分別用于新的延伸產(chǎn)品上。

相關(guān)推薦

提速時代的慢品牌之道

超越縱向品牌管理的橫向品牌管理道路

品牌管理：創(chuàng)新品類為什么經(jīng)常夭折

譚小芳老師談企業(yè)目標(biāo)管理的意義

來源：品牌網(wǎng)