2014財(cái)年，耐克總營收277.9億美元，凈收入26.9億美元，比去年上漲9.29%。去年可能是耐克有史以來表現(xiàn)比較好的一年。分析師認(rèn)為這家公司的成功得益于Flyknit 等高利潤產(chǎn)品的推動(dòng)。此外，在2014年財(cái)報(bào)中，阿迪達(dá)斯、專注瑜伽運(yùn)動(dòng)的LuluLemon、擁有The North Face的VF 集團(tuán)等依然是耐克傳統(tǒng)的競爭對手。
[page] 耐克的高明之處并不僅僅在于提高產(chǎn)品的售價(jià)，而是建立一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，其中包括：明星代言人、高附加值產(chǎn)品、以運(yùn)動(dòng)和體育精神為核心的市場營銷、引領(lǐng)流行的跨界合作以及，社交網(wǎng)絡(luò)。而且耐克正在將自己的領(lǐng)域延展到各個(gè)角落，2014年除了傳統(tǒng)的體育類產(chǎn)品，以及大行其道的跑鞋，9月發(fā)布的Nike Women整合了原有女性產(chǎn)品線，首次提出進(jìn)入“生活方式”領(lǐng)域，而在12月又重新啟用ACG(All Condition Gear)品牌，進(jìn)入戶外用品市場。
下面，我們以跑步和中國市場為例，看看耐克是如何培育一種生活方式的
中國在耐克全球銷售里占據(jù)的份額并不大，這很大程度上因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)文化的匱乏。這個(gè)市場把體育競技視為一種教育和謀生的方式，而不是個(gè)人生活的一部分。但與此同時(shí)，耐克和阿迪達(dá)斯是首批在中國進(jìn)行擴(kuò)張的服裝企業(yè)，這也是運(yùn)動(dòng)服比較早成為街頭主流服飾的原因。如今這些運(yùn)動(dòng)裝備生產(chǎn)商面臨Gap、優(yōu)衣庫和更多本土運(yùn)動(dòng)品牌的競爭，阿迪達(dá)斯和耐克呈現(xiàn)出迥異的策略。
阿迪達(dá)斯更傾向于“讓時(shí)尚的歸時(shí)尚”，它和山本耀司、Stella McCartney 合作推出聯(lián)名品牌，選擇非運(yùn)動(dòng)員如陳奕迅作代言人，這些做法在中國市場一度非常管用：它讓年輕消費(fèi)者認(rèn)為阿迪達(dá)斯就是時(shí)尚的代表──別忘了，這個(gè)市場更在乎“好看”，而不是裝備的專業(yè)表現(xiàn)程度。
但是這個(gè)想法在耐克推出Flyknit 之后受到了挑戰(zhàn)。耐克在中國素來以和學(xué)校聯(lián)手推行體育文化為基礎(chǔ)，但和市場口碑沒有必然聯(lián)系。直到耐克開始贊助大學(xué)生夜跑，為夜跑安全考慮的熒光配色被年輕人認(rèn)為非常炫酷，并逐漸變成“這和以前學(xué)校里那種跑步完全不同”的概念，在Nike+ 的社區(qū)推動(dòng)下，跑步在年輕人群體里流行，并逐漸蔓延到公司人群體。
在風(fēng)潮推動(dòng)之下，耐克的產(chǎn)品被越來越多人所熟知──注意，是非運(yùn)動(dòng)人士。當(dāng)他們因?yàn)楹闷孀哌M(jìn)耐克旗艦店里的時(shí)候，這家公司的生意就開始了。在用實(shí)體店影像消費(fèi)者這件事是，耐克要?jiǎng)俪鐾惛偁帉κ痔唷?/p>
原文 http://news.efu.com.cn/newsview-1095441-1.html
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